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高水准营销培训 快速消费品的深度分销讲师：SAM 讲师自荐 Sam 武汉大学 管理学、工学双学士 中山大学 EMBA 多年国内多家民营、外资知名企业担任管理高管，辅导多家企业进行营销规划以及内部管理 十几年来从事行业包括快速消费品、耐用品制造生产销售、零售企业、商业运营公司、培训、顾问管理/自办企业董事长 担任职务：营销总经理;人力资源总监;企业总经理;高级管理顾问师;连锁协会、生产力中心高级讲师；人力资源讲师等 快速消费品的定义 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）, 是因为首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。  快速消费品有其独特的属性 ① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。  快消品的差别 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。 三个基本特点  ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。  快消品的分类 快速消费品行业主要分为四个子行业：一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、是烟酒行业。 最直接的理解 所谓快速消费品就是极易被消费者接受，在实现购买后，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品。 销售渠道的大概分类 销售渠道是企业最重要的资产只之一，它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。 销售渠道的长短之分 销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。 ??? ??? 消费品销售渠道有四种基本的类型：??????? 生产者--消费者；???? ?? 生产者--零售商--消费者；???? ?? 生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者；???? ?? 生产者--代理商--批发商--零售商--消费者 销售渠道的分类名词 KA即KeyAccount，“重要客户”， 总经销 代理商 分销商 B/C店 终端 渠道 通路 超级终端 流通 －－－－－－－ 深度分销的定义 DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的缩写。 · DMPP即分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，是对所有相关产品在店内表现的统一标准。 · DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场的资源，以获得最大的投资回报。 ·DMPP是对城市、乡镇第三终端、产品的重新定位，以确定目标和资源分配的优先次序。  D（Distribution）－分销 深度分销绝不是围绕着一级商业转。深度分销是扩大市场容量的方法之一。深度分销的理解是做到二三级商业的无缝覆盖，让三级商业和零售终端达到无空白覆盖，理想状况下是零售渠道100%覆盖。零售终端覆盖每提高一个百分点，你的销售量可能就提升3-5个百分点。就是说DMPP要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在