浅论药品销售代理制存在的利与弊.doc

HYPERLINK / 浅议药品销售代理制存在的利与弊 添加时间：2006-9-27 9:03:13 来源：晋城市食品药品监督管理局 阅读：[248] 药品销售代理制是近几年悄然兴起于流通领域的一种营销方式。他以投入少、启动快、风险小等特点越来越受到生产企业的关注，尤其受到很多中小型生产企 业的青睐。但是由于运作过程中缺少有效措施的规范，这种营销方式已受到医药界业内业外人士的质疑。那么，药品销售代理是如何产生的？其存在有什么利弊？如 何解决？这里与大家共同探讨一下。 一、药品销售代理制产生的背景 药品销售代理制可以说是我国药品流通领域改革不彻底的一个产物。他萌发于九十年代，兴起于近几年。他产生有其特定的时代背景，是在我国的医药行业从 传统的计划经济体制向市场经济体制转轨时期出现的。药品生产领域向外资开放，得到了迅速的发展，然而药品流通行业改革滞后，国有商业企业机制不活，产权不 明晰，市场销售网络较差，营销工作跟不上市场开发，影响了生产厂商最求利润最大化的迫切需求。厂家生产出药品都希望将自己的产品尽快推向市场，并尽可能地 在同类产品中占有最大的市场份额，并希望资金回笼快，以利于下一次的生产。厂家推销自己的产品通常有两种方式，一种是自己开发市场，设立办事处，建立自己 的销售网络，实践证明这种方式对资金雄厚的大型企业适用，而对中小型企业来说，这种直营式模式的先天不足，使许多企业市场开发费用血本无归，甚至到了无法 正常运转的地步；另一种方式是通过全国医药批发企业来销售自己的产品，但是僵硬的医药商业运行机制已不适应药品市场的多变。这时适应市场需求的药品销售代 理商的出现便成了各制药企业青睐的对象。 二、药品销售代理制被制药企业青睐的原因 药品销售代理商的出现，解决了制药企业急需解决的三大问题：一是市场开发费用的问题；二是应收帐问题，三是营销人员管理问题。代理制使生产企业无需 费力去建立营销网络，可以充分利用代理商现成的销售网络使产品很快进入市场，减少生产企业市场开发的投入，并能迅速启动市场；而且代理制一般采用现款买 货，也使生产厂家规避了应收帐款风险；市场开发费用由代理商承担，生产企业可以集中资金和精力专注生产和研发。而且代理制将企业经营风险均摊到销售渠道的 各个层级符合“利益均分，风险共担”的原则，对于中小企业来说，不失为一种较好的销售模式。 三、药品销售代理制存在的利与弊 我们分析药品销售代理制存在的利与弊，首先要了解现行的药品销售代理制的形式和特点。 （一）、药品销售代理制存在的形式，目前主要有全国代理、省级代理、地县级代理。一般以地市一级代理为主，省级代理为辅。 （二）、药品销售代理制的特点： 1、代理商可以是法人，也可以是自然人；2、代理商拥有代理权，就拥有了代理商品的所有权；3、现款买货，厂家没有应收帐款风险；4、市场开发费用由代理商承担；5、代理商的收入是购销差价，而不是佣金。 （三）、药品销售代理制存在的利： 1、药品代理制销售，符合在社会化大生产的前提下工商分工越来越细、合作越来越紧密原则。可以增大就业机会，尤其对一些从国有医药企业中下岗的懂医 药知识且有市场营销经验的人才来说，兴起于药品流通领域中的药品销售代理制给予了再次就业的机会，可以在药品流通领域中大显身手； 2、从国外的发展趋势来看，药品代理制在全球药品销售中被运用得非常普遍，即使是一些实力超群、排名世界前列的跨国医药公司，也经常互相代理一些品 种。在我国药品流通领域对外开放的时间到来之前，给我国本土的药品代理一个优胜劣汰的实践过程，形成一定规模，利于我国医药企业今后的分工合作与发展； 3、从国内的情况看，代理制可以为生产企业节约成本，加快市场启动速度，重要的是可以让生产企业有更多的精力和财力开发研制新药，打破我国以仿制国外药品为主的药品生产格局。 4、药品销售代理制销售方式灵活机动，适应市场调节的节奏较快，代理商的触角延伸到药品使用终端，如果加以规范和引导便于生产企业及时掌握产品的质量和销量，便于厂家调节产品数量和改进产品。 （四）、药品销售代理制存在的弊病 1、现行药品销售代理制中对代理商的准入门槛要求较低，可以是法人也可以是自然人，有相当一部分社会闲杂人员见代理药品利润空间较大，纷纷涉足药品 流通领域，做起了代理商。由于这些人不懂药理知识和药品法律法规，加上在“小投入、大回报、只要赚钱就干”的心理支配下，不少代理商夸大其代理药品的疗效 或适用范围造成药物中毒、过敏、延误病情等用药事件的发生，在社会上造成一定恶劣影响，给整体药品代理制摸上了一层阴影，不利于药品代理制的健康发展。 2、现行药品代理制也是形成药品价格虚高的主要原因之一。从药品代理制的几个特点来看，我们可以得知，药品代理制存在的基础是药品差价的利润