广告性别形象倾向性研究-贵州师范学院教学质量工程网.pdf

广告研究 NEWS RESEARCH 广告性别形象倾向性研究 □ 吕 菁 【摘 要】 本文用社会性别和女性主义的理论，通过对比男性消费品决策领域和女性消费品决策领域中的广告 性别形象，总结广告性别形象的编码规律和倾向性，并在此基础上推断特定受众群体对女性主义观念的理解及接受 程度。 【关键词】 女性主义；广告；性别形象倾向性 一、广告性别形象的倾向性问题 立、女依附……这些性别刻板印象来自 日化、家电、食品、家纺、服装、医 大众传播构建的拟态环境，来源 男权制的社会文化。对于什么是男权 药、婴幼儿奶粉等，为家庭劳动、抚育 于真实，又不等同于真实。在经济、社 制，有许多种定义。概括地说，男权制 子女提供便捷，为身体的美感和健康提 会、文化等多重影响力的作用下，拟态 包括几个主要方面：男性统治；男性认 供保障的产品广告中，女性的形象最为 环境必定会带有一定的倾向性和片面 同；将女性客体化；男权制的思维模 常见。这也印证了广告对传统男权制社 性。作为大众传播内容的重要组成部 式。②生育是女性的天职，而把女性和家 会性别文化的遵从。 分，广告是有目的的传播行为，是以信 庭绑定在一起，把做家务和带孩子视为 二、特定性别消费品决策领域中的 息形态呈现，并且直接与社会经济挂钩 是女性天经地义的责任，但否定这些责 广告性别形象对比 的特殊文化产品。作为营销传播工具之 任的经济价值，则是男权制社会文化强 男性与女性在消费品决策领域上 一，广告的目标与企业的营销目标相一 加给女性的。在波伏娃的《第二性》一 有差别。目标消费者主要由哪种性别 致，都是以为企业或组织取得利益为要 书中，洞悉男权制文化将女性视作附属 构成，依托于产品生产企业和广告公司 务。广告的逐利本质，使得广告元素的 ③ 的调查与判断。广告的目标受众要与产 的“第二性”的本质。 相应地，男性同 构成会充分考虑到受众，也就是消费者 样也受到社会文化的要求：成功、财富 品目标消费者的性别构成相吻合。基于 的喜好和接收习惯。所以，以广告文本 和权力，成为评价男性的重要标准。 这种关联，可以考察女性主义在不同消 倾向性来推断消费者的接收心理，是可 依照性别刻板印象对男性和女性的 费者群体中的接受范围和接受程度。接 以成立的逻辑。 责任领域进行具体划分，可以体现为： 下来就以洗衣用品广告和汽车广告为范 广告强调创意，意味着推陈出新， 女性在家庭中的作用是第一位的，是家 例，找出特定性别消费品决策领域中女 但广告依然有一些稳定的程式化运用。 庭劳动的责任人，而男性是劳动成果的 性与男性广告形象运用的特点，并进行 程式化运用的累积效应强化了广告文 享受者；男性在社会上的作用是第一位 对比。 本的倾向性。最著名的程式化运用典 的，是工作领域的权威和主导者，而女 （一）洗衣用品广告 范，是广告中的3B原则（也称为ABC 性在社会领域中是附庸者和助手的角 洗衣服作为家庭劳动的重要组成部 原则），即Baby（儿童）, Beauty（美 色。广告沿用并放大了这一现象，并表 分，在传统男权文化中，被视为是女性 女）, Beast（动物）。①这三种元素在广 现出稳定的性别形象倾向性。