第四章 消费者市场.ppt

第4章 消费者市场 本章学习要点 本章的主要学习要点是消费者购买行为影响因素及其购买决策过程的分析。 通过本章的学习，理解消费者市场的一般特点，理解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的相关因素，理解消费者购买决策过程，并能根据各阶段的特点制定相应的市场营销策略。 本章学习重点难点 重点是消费者购买行为的影响因素；难点是消费者购买决策过程。 本章基本概念 消费者市场；文化；亚文化；社会阶层；参照群体；知觉；生活方式 引导案例 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现销售本地大米的商店被盗窃等现象，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。 引导案例 日本大米的故事 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店，并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。 这一切让外国人听起来既滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？日本大米与外国大米并没有区别，而出现这一现象的最本质原因是民族保护主义。 4.1消费者市场特点 4.1.1消费者市场的含义： 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。 4.1.2 消费者市场的特点： 4.1.3 消费者市场的购买对象 消费者购买的产品品种、规格十分广泛，不同的产品有不同的用途、使用场合和行为类型。根据消费者购买习惯可将购买对象划分为四类。 1．方便品：方便品指顾客经常购买和基本不作购买计划而随时可能购买的产品 2．选购品：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要进行认真权衡比较的产品，例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。 3．特殊品：指具备独有特征和(或)品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。 4．非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 4.2 影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素主要有三类：消费者自身内在因素(个人和心理)、外在因素(文化、社会)和市场营销因素，如图 所示： 4.2.1 文化因素 文化因素对消费者行为具有最广泛和深远的影响，它以多种方式作用于个人购买决策。 1．文化：文化指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。 2．亚文化：亚文化是指某一群体所属次群体全体成员共有的信念、价值观和生活习惯，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的信念、价值观和行为模式。 3．社会阶层：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 4.2.2 社会因素 消费者购买行为同样受到诸如参照群体、家庭和社会角色与地位等一系列社会因素的影响 1．参照群体：参照群体就是人们通过与其进行某种比照以便选取某种立场、态度或行为的群体。依据不同的标准，我们可以把参照群体划分为不同的类型。 2．家庭 3．社会角色和地位：一个人在生活中从属于许多群体，如家庭、俱乐部及各种组织，个人在群体中的位置可由角色和地位来确定，其地位随着阶层和地理区域而变化。人们往往会选择与自己社会地位和角色相符的产品。象征地位和身份的产品和品牌会因不同的社会阶层和不同的地域而各异。市场营销人员应根据群体的特征选择目标消费者。 4.2.3 个人因素 消费者购买决策受到个人特征的影响，特别是年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及价值观念。 1．年龄、性别与人生阶段 2．职业 3．经济状况 4．生活方式 5．个性 4.2.4 心理因素 1．需求与动机(下页） 2．知觉 3．学习 4．信念与态度 双因素理论 保健因素调查结果：