第八章 国际市场进入策略.ppt

第八章 国际市场进入策略 － 李艳丽 第八章 国际市场进入策略 本章结构 进入国际市场的决策程序 进入国际市场的模式 中国企业进入国际市场的相关决策 8.1进入国际市场的决策程序 进入国际市场的观念基础 国际市场推销观念，即以出口业务为中心的国际市场观念。主导思想是：只要产品质量好，价格低，在国际市场上就有销售前景 国际市场营销观念，即以满足目标国家市场的顾客需求为中心的国际市场概念。主导思想是：不满足目标国家市场的顾客需要，即使产品质量再好，产品再多，也无法开拓国际市场 企业持有的国际市场观念，与企业的国际化程度与产品所处的生命周期阶段相关 进入国际市场的决策程序 1、企业是否真有必要进入国际市场或扩大国际市场营销 （1）企业目标 （2）机会 （3）能力 企业走向国际化的动因 主动动因 获利 独特的产品 技术优势 独享的信息 规模经济 市场规模 被动动因 竞争压力 生产过剩 国内销量减少 设备过剩 国内市场饱和 接近国际客户和港口 国际化过程中的变革引发因素 企业内部 开明的管理层 新的管理层 内部的重大事件 企业外部 需求 其他公司 国内分销商 银行 商会 政府行为 出口代理商 出口管理公司 贸易公司 2、企业如何进入国际市场：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资、独资、在国外市场生产 3、进入哪些国家市场 （1）市场需求及潜力 （2）国际营销环境 （3）竞争能力 4、企业如何进行市场营销管理 （1）提供什么产品 （2）怎样定价 （3）怎样促销 （4）销售渠道如何安排 8.2 进入国际市场的模式 进入国际市场模式的类型 1、出口进入模式 （1）间接进入模式 （2）直接进入模式 2、合同进入模式 （1）许可证模式：指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿 许可模式分为以下几种 独占许可 排他许可 普通许可 区分许可：被许可方有可转让的权利 交叉许可 许可经营的评估 进入国际市场不需投入资本，不用付出知识技能和营销力量。许可经营减少了政府的干预和恐怖主义的威胁。 缺点是在很大程度上它可能让被许可方拥有了国际市场营销功能，从而许可方可能无法获得大量的国际市场营销技能去为更大的国际市场渗透做准备。而且依赖许可经营协议，很多冲突可能发生，获得了知识产权的使用费，许可方可能造就了自己的竞争者。 许可经营协议谈判应注意的基本问题 出让权利的范围 补偿费：许可方想获得补偿的成本包括转让成本、研发成本和机会陈本 被许可方的遵从义务：包括出口控制规定、为所提供的知识产权和技术必威体育官网网址、保存业务记录以供许可方审查 争端的解决方法 协议的期限和终止 （2）特许经营模式：指企业（许可方）将商业制度及其他产权（如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务）等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方） 特许经营扩张的原因 特许经营在国际上扩张的主要原因是市场潜力、资本经济收益和已经饱和的国内市场 对于被特许方，特许经营有利可图，而且风险小。例如马来西亚，经营新生意有20%的成功率，但是特许经营却是90% 政府喜欢特许经营。对提供国来说，特许经营不会取代出口；对于接受国，特许经营不会有太多外汇流出，而且产生的大部分利润被留在国内 特许经营要注意的问题 首先是标准化问题。 其次是对特许方提供的整个经营系统的保护 再次是挑选和培训被特许方 国际特许经营的主要障碍 对合格可靠的海外被特许方的会谈和培训 保护在国外的工业产权和商标 获得海外市场方面的信息 熟悉海外经营业务 外国政府有关经营活动的规定 国外对特许权使用费的规定和限制 同国外被特许方的谈判 国外对特许经营进入的规则和限制 特许费用的收缴和转移 对产品或服务的质量或数量的控制 提供海外技术支持 对一个外国市场特许经营的定价 国外特许经营的广告宣传 原材料、设备和其他物资的供给和可利用性 国外特许经营所需原材料的运输和分销 对海外特许经营的融资 海外特许经营所需设备的运输和管理 （3）合同制造模式：是指企业向国外企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式 （4）管理合同模式：是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬 （5）工程承包模式：是指企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场 3、投资模式进入 （1）合资进入模式，是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险 （2）独资进入模式，是指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业 投资进入方式的优缺点比较 选择进入国际市场模式的影响因素 1、目标国