从消费者分析出发的 零售战略设计.docVIP

PAGE PAGE 1 从消费者分析出发的零售战略设计 　　随着中国快速消费品零售市场的蓬勃发展，现代零售渠道（包括超市、大卖场等）在中国的各大城市正扮演着越来越重要的角色。据必威体育精装版统计，现代渠道销售额约占城市快速消费品销售总额的一半以上，增长速度高达14%，明显快于中国GDP的增长。与此同时，电子商务渠道也越来越受欢迎，虽然目前在销售总额中占比不到2%，但其发展势头不容小觑，仅过去一年便增长了53%。 　　我们深切希望，本报告的分析研究，能够为那些正在寻求可持续发展的消费品制造商和零售商提供经验教训，从而帮助其及时抓住正在壮大的中产阶级不断提高的购买力。当然，很多零售商已经大举扩张，但由于缺乏详细、实时的数据支持，未能把握先机，并真正实现业绩的提升。相信零售商能够凭借本报告的数据分析，更好地了解中国消费者的真实购物行为，从而充分地把握历史机遇。 　　在本报告中，我们将着重探讨购物者行为研究对现代渠道零售商的启示和借鉴意义: 　　购物者在现代零售渠道的购买频率正在小幅较少，但平均每次购物的消费总额增多，所购买的单件商品的平均价格也呈明显上升趋势。 　　处于初级发展阶段的电子商务正在经历爆炸式的增长，越来越多的购物者开始尝试网购，并趋向于购买一些单价偏高的品类，但是网购的单件商品的平均价格呈下降趋势。 　　在所研究的大多数品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常倾向于尝试该品类中更多的品牌。我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌，而非忠于某一个品牌。现代零售渠道的迅速扩张为消费者提供了更多的品牌选择和更为丰富的促销信息，从而进一步推动了“多品牌偏好”行为的发展。正因如此，消费品公司必将加大对零售门店的营销投入，以不断鼓励购物者选择自己而非竞争对手的品牌，这一趋势将有利于零售商得到更多的店内活动支持。 　　尽管现代零售渠道提供了更为广泛的商品选择，少数领先的品牌和商品却贡献了大部分的销售额。这意味着，过分倾向于征收新品入场或上架费的零售商，其货架空间和流动资金或将被那些贡献极低的商品占用。 　　研究证实，由于中国地域广阔，消费者的购物偏好和行为存在着巨大的差异，中国零售业在很大程度上仍以区域性发展为基础。领先的零售商通常在特定的区域内具有相当数量的门店和较高的市场渗透率，同时还能通过有效的零售模式吸引消费者不断光顾其门店，并激励消费者增加其每次购买的花费总额。 　　多元化且不断变化发展的中国零售市场 　　目前，在中国各大城市，快速消费品零售市场总额的一半以上来自于现代零售渠道，其过去一年（2011年7月至2012年6月）增幅达14%。大卖场和超市是现代渠道最主要的两个业态，前者在中国快速消费品零售市场的份额高达27.4%，后者为24.8%，传统渠道的杂货店则为23.4%。大卖场在过去一年经历了大幅度的增长，达到了16%，超市则达到12%。与此同时，电子商务渠道虽然仅占城市快消品销售总额的1.5%，但在过去一年实现了53%的爆炸式增长，网上购物者中半数以上为年轻家庭。 　　过去一年，大卖场和超市的渠道渗透率（即在某一特定渠道购物的家庭户的数量占总家庭户的比例）略有增长。大卖场的渠道渗透率提高了2.3%，超市则提高了0.6%。想比之下，消费者在快速消费品品类的年度总花费增幅更大。每个家庭户在大卖场的年均消费额增加了13.9%，在超市的年均消费额则增加了11.1%。 　　虽然消费者的年均消费总额在增长，他们光顾门店的次数却有所减少。每户家庭在大卖场和超市这两大渠道购买频率均略出现下降。与往年同期相比，2012年消费者在大卖场和超市的购买频率分别下降了4%和8.4%。但是，购物者平均每次购买的商品数量有所增加。在大卖场渠道，平均每次购买的商品数量增加了5.7%，超市则增加了6.2%。研究发现，除了购买更多的商品数量，消费者购买的单件商品的平均价格也呈明显上升趋势，大卖场平均上涨了12.3%，超市则上涨了14.2%。其背后的原因包括更大的产品包装、不断上涨的零售价格以及消费升级等。 　　与此同时，电子商务的渗透率取得了长足的发展，实现了37.9%的增长。电子商务越来越高的渗透率推动购物者户均在线消费总额上升了11%。虽然消费者减少了光顾大卖场和超市的频率，但他们访问电子商务零售网站的频率却较去年高出了13%。此外，尽管在线购物者平均每次的商品数量增加了4.4%，但单件商品的平均价格有所降低。事实上，购物者通过电子商务渠道购买的每件商品的平均价格显著高于现代零售渠道。原因在于，购物者倾向于通过网络购买价值相对较高的品类，比如化妆品、进口商品、婴儿纸尿裤等。 　　在购买不同品类时，中国的购物者表现出明显的渠道偏好。例如，40%的面巾纸是通