单筒望远_动态的舆论领袖与流动的议程设置.docVIP

PAGE PAGE 1 单筒望远_动态的舆论领袖与流动的议程设置 　　因为多元媒介的涌现潜在地链接大众媒体以及发挥大众传播的功能，改变了传媒业自身的生态。大众媒体已经无法全面主导舆论生态，新媒体对它们提出了强大的挑战。 　　新媒体的涌现和日新月异，引发了传媒业界和各领域学者广泛的关注和思考。观点呈现琳琅满目，研究群体熙来攘往。要逐步深入认识新媒介特别是微博等社交媒体对传统媒体以及信息生产生态的改变，有个思路比较实用，即从业界实践、传播理念、传播理论逐层分析。先从业界实践看清新兴媒介“新”在哪里，其次观察新旧媒体交替过程中推动哪些传播理念的变迁，进而分析归纳新媒体在哪些基础理论上有所推动。 　　显微镜下查细节，单筒望远辨方向。泛传播时代，单筒望远镜是很有必要的，因为当两只眼睛都被眼前的思虑所占据，就有可能会脚下踩空。动态的舆论领袖观和流动的议程设置观成为必要和现实，媒介实践者和研究者似乎都需要保持一种清醒的意识，换上单筒望远镜，腾出一只眼睛看向远方。 　　“新”媒介带来什么变迁？ 　　信息如海，新闻如鱼。新闻业类似信息捕捞业。 　　传统媒体时代，囿于信息传播媒介的技术阈限，传媒业信息捕捞技术有限，信息捕捞业各自为政，信息的流动一如茫然无际的海洋，普通受众需要“专业捕捞队”（持证记者群）或者至少一介摇橹渔夫（信息报道民间爱好者，或者自己也可以扮演），才可以在不同的信息呈现码头（报纸、电视、广播、杂志等等）去购买、品尝到深海鱼鲜一新闻。 　　当然也有例外，类似“撞株之兔”的民间智慧——碰巧身处事发现场，但囿于传播技术以及“百度／千度分割理论”（可能需要认识到百多个人才可以获致今天的认识六个人就可以将联系通达世界角落的所谓“六度分割”理论），即使拥有再大的信息传播热情，也有可能黄金卖个铜价钱，最好的结果可能也不过是等待“解密”而重估历史价值，但光环已逝，新闻成了旧闻。 　　社交媒体给了普通受众在信息消费时前所未有的“民主享受”，吵吵嚷嚷的网络江湖也霎时制造了空前的“民主气氛”，各色人等爬上爬下，各种声音异彩纷呈，社会的万花筒在网络上效果好。 　　网络打开了新闻信息传播的黑匣子，也释放了受众对信息的渴求。现在，信息可谓触手可及，信息传播媒介的终端便捷性以及信息整理的分散、广泛性（理论上说每个人都可以是记者，即公民记者）使得信息存在、信息有哪些信誉好的足球投注网站、信息共享成为一个细密编织的大网——从理论上来说，任何人（Any　One）可以通过任何渠道（Any　Channel）获取任何时间（Any　Time）发生的任何事情（Any　Thing）的结果，既往的所谓5个W（Who，When，Where，What，Why）传播模式被5个A取代。 　　传统媒体记者本来还是普利策所谓的“站在船头的瞭望者”，但传统媒体的“望远镜”已经倍数不够，纸媒如果不连线，则自己带的队伍就会迷失在信息的丛林里而坐以待毙，有点疲于奔命。 　　如何看待社交媒体的位置和角色？ 　　从实践来看，社交媒体（social　media）的位置处于两端的中间——当前不断涌现的新兴媒介（medium）一端、传统的大众媒体（mass　media）一端。媒介（medium）和媒体（media）措辞之别，实乃一个很好的视角，思辨地观察传媒现象。 　　传统媒体时代，复数形式的大众媒体（media）（包括报纸、杂志、广播、电视等等）充当社会信息的提供者和生产者；到了新媒介时代，作为单数形式的媒介（medium）开始介入这样的信息生产体系和过程，发挥某种主导性作用。比如手机和座机原来只是人际交流的工具，具有个体性，但是网络的接通，尤其是社交媒体的网络推动着原本属于个体性的交流内容与大众媒体开始“触网”，由此，社交媒体就在个体和社会之间“上下其手”。 　　这样的过程还在进行中，以至于因为社交媒体释放出的信息量和互动性特征，推动很多传统大众媒体转型甚至倒闭。但也并非说单数的媒介（medium）是“大众传播效果终结者”——对于大众传播效果的追逐将与“大众”同在；但是，传播技术的创新过程中，以手机和其他多元的个体性传播终端媒介为代表，将有效介入整体的传播链条，扮演“大众传播体系终结者”——大众媒体作为大众传播主导者的传播模式的终结，这应该是没有太大疑问的。 　　在新媒体终端的技术支撑下，社交媒介的内涵和外延发生改变——因为单数媒介终端可以连接到网络、可以为大众所知、具有大众传播的潜质而发生改变，单独的人际交流，传播可能引发社会效应，演变成社会媒体——社会性、社会化媒体；同样，单纯的人际交往网络被新兴传播技术有效编织进社会网络，在特定的社会政治、经济和文化背景下，社交媒体自身进行了自我调试的同时，也将这样的调试结果体现在其所反映的社会关系的变迁上。于是，在新兴传播技术协助下，社会学家费孝通概括的中国“乡土社会”中基于