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第七章 广告说服的原理和方法 态度 广告的说服机制 广告的说服技巧 广告诉求方法的评价 一、态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。 （一）什么是态度 弗里德曼：态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。 1、认知成份：是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。 2、情感成份：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。 3、行为倾向：是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。 （二）态度的特点 1、对象性：态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。 2、习得性：态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。 3、方向性：态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。 4、强弱：态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。 5、稳定性：态度的稳定性是指态度一旦形成，都比较稳定，要改变它不是很容易的。态度的这一特点，要求在一个品牌、一种产品投入市场之初，一定要努力培养消费者对品牌或产品的良好态度；另一方面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的消费者，要将具有品牌偏好的消费者争取过来，则很可能是徒劳的。 6、成群的态度之间是和谐的：态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。“爱屋及乌 ” （三）态度的功能 1、调节功能 2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能 二、广告的说服机制 第一阶段，大约是60－70年代。 强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即70－80年左右。 由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。 第三阶段，即70年代末80年代初以来。 有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称ELM）。 （一）低认知卷入的理论模式 1、强化理论 该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。 里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP说）强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺。 根据强化理论，在现代的广告实践中，我们应该怎样做呢？首先，就是尽可能找出产品或劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。 要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。 2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。无论如何，扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。 3、熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。 它的实践意义是，要让你的产品为消费者所喜欢，你就要想