高星级酒店转换壁垒对顾客再购意向的影响研究.docVIP

PAGE PAGE 1 高星级酒店转换壁垒对顾客再购意向的影响研究 　　摘要：顾客满意只能部分解释顾客再购意向。转换壁垒的有效设置可以帮助高星级酒店更好地留住顾客，提升顾客对酒店的利润贡献度和关系嵌入度。本文在回顾国内外相关研究的基础上，以高星级酒店顾客为研究对象，深入探讨了转换壁垒对顾客再购意向的影响。数据分析结果显示，转换壁垒可以划分为程序类、财务类和关系类转换壁垒这三个维度，验证了这一研究结论在酒店业的有效性；关系类转换壁垒对顾客再购意向有着显著的直接正向影响，同时关系类转换壁垒通过情感性承诺间接影响顾客再购意向；程序类转换壁垒与财务类转换壁垒对顾客再购意向没有显著的直接影响，然而，这两类转换壁垒通过顾客承诺间接影响顾客再购意向。 　　关键词：转换壁垒；顾客承诺；再购意向；高星级酒店 　　中图分类号F文献标识码A文章编号1006-575（2012）-06-0068-12 　　1引言 　　面对日趋激烈的竞争，越来越多的高星级酒店开始考虑如何摆脱单一层面的价格竞争，更好地从战略层面提升顾客嵌入度，鼓励顾客重复购买其产品和服务，促进顾客忠诚的产生。忠诚的顾客不但会再次主动购买该酒店的产品和服务，为其节约大量营销费用，而且还会主动向亲友推荐该酒店，成为酒店得力的兼职营销人员。以往有关顾客忠诚的研究更多地围绕如何提升顾客满意度展开，认为只要顾客满意就能带来顾客忠诚。但实证研究结果发现，即使顾客满意，也有可能“跳槽”，而不满意的顾客也不一定就不忠诚，顾客满意只能解释顾客重购意愿的25%（Szymanski，Henard，2001）。Burnham等（2003）通过实证研究发现，与顾客满意相比，转换壁垒对顾客忠诚的解释力度更高。顾客从一家酒店转换到另一家酒店时需要付出包括诸如金钱、时间、精力和心理等方面的代价，这些因转换酒店所产生的代价对顾客而言是一种“潜在威胁”，正是这种“潜在威胁”，促使顾客对酒店产品或服务的重复购买（Dick，Basu，1994；Mattila，2006）。酒店业是固定成本比例较高而变动成本比例较低的行业，如何有效地促使顾客重复购买，提升顾客的利润贡献度和关系嵌入度是影响其盈利能力的关键所在。有鉴于此，本文在回顾国内外相关研究的基础上，针对高星级酒店顾客的特征，对其展开问卷调查，并运用SPSS17.0和AMOS7.0进行数据分析，以深入探讨转换壁垒与顾客再购意向之间的关系。 　　2文献评述 　　2.1转换壁垒的内涵与结构维度 　　转换壁垒在消费者从原来的产品或服务提供商向新的产品或服务提供商转换的过程中形成，对消费者在不同企业之间的转换起到约束作用。Weiss和Anderson（1992）在其研究中指出，转换壁垒是顾客在更换供应商时产生的新设壁垒与退出壁垒。新设壁垒包括顾客在寻找其他企业时需要付出的搜寻成本以及机会成本；退出壁垒则是指顾客离开原有企业时需要放弃的沉没成本等。Jones等（2002）的研究指出，因为有了转换壁垒的存在，使得顾客在不同企业之间的转换变得更加困难。综合国内外学者的相关研究，笔者将转换壁垒界定为消费者从一家供应商转换到另一家供应商时所要面对的精神和物质上的成本。 　　Fornell（1992）从顾客认知的角度将转换壁垒分为学习成本、交易成本、顾客消费习惯、长期顾客优惠、认知成本、努力成本、搜寻成本以及有关金钱和社会等方面的风险成本。Jones等（2007）在其研究中指出，当顾客转换服务提供商时，会面临三类转换壁垒，主要体现为持续性成本、学习成本和沉没成本。其中，持续性成本包括顾客感知到的由转换行为所带来的利益损失；学习成本包括信息搜集和评估所耗费的时间和精力；沉没成本包括为建立新关系所做的物质和精神投入。在有关顾客转换壁垒类别的研究中，以营销学者Burnham等（2003）的研究引用率最高，他对长途电话和信用卡客户群体进行调研并细分出转换壁垒的8个子类别，包括：经济风险成本、评估成本、学习成本、初始成本、利益损失成本、货币损失成本、个人关系损失成本和品牌关系损失成本，并将上述8类归为三大类，分别是程序类转换壁垒、财务类转换壁垒和关系类转换壁垒。结合本文研究的行业背景，对转换壁垒结构维度的划分将主要借鉴Burnham等（2003）的相关研究。 　　2.2顾客再购意向 　　顾客再购意向是指充分考虑现状以及其他相关条件之后，决定在未来继续购买或使用某一企业提供的产品或服务的一种意向（Mittal，Kamakura，2001）。顾客再购意向有两种表现形式：一种是再次购买；另一种是积极向他人推荐。在本研究中，笔者将再购意向界定为顾客持续与企业保持交易关系的愿望或倾向。顾客再购意向受到满意度和转换壁垒的综合影响。顾客继续某个关系的倾向取决于他对关系的满意水平、可替代关系的比较水平以及个人在关系