高职院校招生宣传策略探析.docVIP

PAGE PAGE 1 高职院校招生宣传策略探析 　　一、高职院校招生宣传工作中存在的问题 　　1.招生宣传重视不够 　　从思想认识上看，不少院校对宣传工作思想上有误区：一是“好酒不怕巷子深”，二是“宣传怕花钱”，三是“宣传就是登报”，四是“招生宣传是招办的事”，这些过时或片面的认识影响了招生宣传工作的实施。从机构设置上看，很多高职院校没有设置独立的宣传部门，宣传职能有的归口在办公室、有的合并在党委工作部，可谓五花八门，这样的机构设置容易导致整个学校的宣传工作职责不清、力量不强、经费不足，原本非常重要的宣传工作处于“边缘化”地带，无力参与或承担招生宣传工作的策划与组织实施任务。从实际工作上看，即使有部分学校单设了宣传部门，也没有纳入学校招生工作体系之中，没有承担起招生宣传工作的相关职责，这就导致学校整体宣传与招生宣传不能很好地协调统一。 　　2.招生宣传理念滞后 　　《麦可思研究》指出“在招生规模扩大、适龄人口下降、国内外高校竞争加剧重压下的中国高校，整体招生理念和技术水平还处在‘石器时代’。”参见张景岫《中国高校招生何时告别“石器时代”》，《麦可思研究》第110期。 　　［收稿日期　　［项目来源］十堰职业技术学院2012年院级科研项目“高职院校宣传策略研究”部分成果（项目编号：2012KB08）。 　　［作者简介］胡昌龙（1979-），男，十堰职业技术学院办公室副主任、讲师、硕士，研究方向：高职教育、高校宣传与思政教育；周荣（1983-），女，十堰职业技术学院思想政治理论课部（心理健康教育与咨询中心）国家二级心理咨询师、讲师，研究方向：大学生心理健康教育与咨询。尤其在招生宣传理念上非常滞后，主要表现在：一是招生宣传仍沿用于面向领导和专家的学校介绍，“专业化的表达”让学生和家长等受众难以弄懂；二是招生宣传内容和设计“创意不够”，特色、亮点或抓眼球的信息没有突显出来，呈现“千校一面”；三是招生宣传形式单一，注重传统的宣传画册、招生网站和专题片，原始的人际传播有所忽略，新兴的QQ群、微博、手机等媒介运用不够。 　　3.招生宣传研究不深 　　主要体现在对招生对象和宣传策略的研究上，不少院校对招生的整体研究欠缺，每年高考生的全国总体情况、各省、各市（县）的具体情况，特别是对招生计划投放地生源的具体情况缺少系统全面的数据调查、分析归纳和研究论证；关于招生宣传的主要对象——学生和家长，他们通过什么渠道了解学校，最关注学校的什么信息，在院校的选择中各具多大的决定权等等信息掌握不准；“90后”学生的兴趣喜好、性格心理研究不透……以上问题直接影响到宣传效果，致使招生宣传工作不能做到“有的放矢”。 　　二、高职院校招生宣传对象及其需求分析 　　《孙子?谋攻篇》中说：“知己知彼　百战不殆”，这个道理同样适用于高职院校的招生战略。在实施招生宣传战略之前，必须就宣传对象及其需求进行深入细致的调查分析。麦可思公司与新浪教育频道以2012届高考生和考生家长为调查对象，对他们搜集报考院校信息渠道与方式进行了调查分析　参见《麦可思研究》第110期《招生宣传“放矢”需“有的”》。。主要结论：（1）考生和家长搜集高考信息的首要网络渠道为“大学招生网站”。其中，考生家长搜集高考信息的网络渠道中，“大学招生网站”所占比例为58%；（2）非网络渠道中，考生更看重“高中发放的招生宣传材料”，家长更愿意“向有经验的亲友咨询”，其中看重“高中发放的招生宣传材料”的考生所占比例为62%；（3）“毕业前景”是考生最关心的信息，成绩排名靠前的考生更关注学校的“社会声誉”，成绩排名靠后的考生更关注“学费及生活开销”和“基础设施”；（4）家长是信息搜集的“主力军”，成绩排名靠后的考生的家长主导作用较小，成绩排名靠前、居中、靠后的考生家庭搜集高考信息以“家长为主”的比例呈下降趋势（依次为62%、55%、48%）。图表如下：胡昌龙，周荣：高职院校招生宣传策略探析十堰职业技术学院学报2012年第6期第25卷第6期 　　数据来源：新浪-麦可思——高考生月度跟踪调查（2012.3.9～2012.4.1数据）。 　　麦可思公司与新浪教育频道调查分析的做法值得借鉴，调查结论可供参考。结合高职院校生源情况，由此可见，报考高职的学生在高考信息搜集中个人的主导作用较大，考生关注度依次为：毕业前景、社会声誉、学费及生活开销、基础设施、教学信息。当然也不可忽视家长及高中老师在考生报考选择上的作用。 　　从当前各院校录取区域来看，绝大多数院校都是面向全国多省市招生，但生源的主体仍然是本省本地区，很有必要就录取区域内的考生情况及其需求进行深入细致调查分析，从而为采取更科学的宣传策略提供依据。 　　不容忽视的是，当前高考学生基本上都是“90后”出生的，由于时代的变化和发展，他们对新事物的