第4章品牌定位.pptVIP

第3节 品牌定位过程 品牌定位的具体过程 第4节 品牌定位策略 常见的品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 领导者定位 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 第4节 品牌定位策略 案例讨论 “唯一品牌资产”传播策略沟通受众群 雷克萨斯公司在营销战役中采用“唯一品牌资产”的传播策略，将SC430双门敞篷轿车定义为“诱惑的、迷人的”车型，所有的广告也归为一个形容词：诱惑，这也成为了宣传的核心信息。为了传播这个诉求信息，创意队伍选用法语的?“Francais”这个单词，作为广告语。电视广告战役取名为《新上市的敞篷车》，所有的电视广告都加入了一些象征性的、很容易理解的法语单词和短语，这些法语单词和短语阐明了SC430双门敞篷轿车对那些不期而遇的人所产生的不可想象的影响。比如在一个广告片里，一群骑自行车的人停下车，一起凝视着雷克萨斯跑车；另一个广告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克萨斯面前，不愿再向前挪一步，广告语是一句法语：“你是否渴望拥有？” 这个广告集中投放到洛杉矶、迈阿密和纽约，这些城市同时开展一些活动加以配合。法语的使用成为整个战役的核心。法国特有的浪漫气息，完全地注入到雷克萨斯产品之中，突出强调感情诉求；法语贯穿在广告的始终，使雷克萨斯拥有的激情、热情和诱惑特质得以全面展现。调研结果显示，广告的效果非常好，达到了预期目的。而雷克萨斯此前一直担心在英语频道上投放法语配音广告的效果。 　　 　　  案例讨论 成功转型 “新上市的敞篷车”?广告战役的主要成果是不仅提高了SC430的销量，而且增加了整个雷克萨斯品牌中情感的关联度。感性的“语言幽默”使雷克萨斯品牌收获颇丰：营销战役之后，雷克萨斯品牌整体的评价上升了11％；消费者对于SC430的偏好度比同类别的其他产品高得多；在推广活动之后，SC430成为该市场区隔的销售量领跑者。　　 　　 讨论：雷克萨斯是如何进行品牌定位？该案例带给我们哪些启示？ * 品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 北京航空航天大学 第4章　品牌定位 　　 第1节　品牌定位的内涵 第2节　品牌定位的意义、原则 第3节　品牌定位过程 第4节 品牌定位策略 本章要点　 　　 品牌定位的概念 品牌定位的意义与原则 品牌定位的过程 品牌定位策略 第1节 品牌定位的内涵 品牌定位的概念 品牌定位( Brand Position) 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。 品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。 第1节 品牌定位的内涵 品牌定位理论 USP理论的三个基本特性：独特性、相关性、功效性。 USP理论提出三条实施原则：只向顾客提出一个主张、该主张是竞争对手未曾或不能提出的、该主张具有足够的促销力。 该理论的三个基本要点：品牌的形象比产品本身的功能特性更重要、更加注重消费者的心理需要、对品牌形象进行长期投资。 USP理论 品牌形象理论 品牌定位理论 该理论的基本内涵：定位的起点是目标消费者的心理、将产品在目标市场的顾客心中定下位置、对可能的市场或顾客施加营销影响，不去改变顾客心理、品牌在顾客心理有特定的排列梯度等。 第1节 品牌定位的内涵 理论演进 USP 理论 品牌形象理论 品牌定位理论 代表人物 劳斯·瑞夫斯 大卫·奥格威 艾尔·里斯和杰克·特劳特 产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 主要观点 以产品特性为独特卖点 塑造产品形象作为长期投资 占据心理第一位置 方法和依据 实证 精神、心理满足 差异化 沟通特点 实物 艺术、视觉吸引 心理认同 品牌定位理论对比 品牌定位的要素 品牌定 位要素 消费者心理 目标消费者 竞争性框架 利益点 品牌个性 理由 第1节　品牌定位的内涵 品牌定位的意义 第2节　品牌定位的意义、原则 “我是饮料不是药” 1 2 3 4 差异化原则 个性化原则 消费者导向原则 动态调整原则 品牌定位的原则 第2节　品牌定位的意义、原则 品牌定位的原则 2市场细分 3选择目 标市场 4选择竞 争优势 1市场调研 5选择目标 市场特征 6确定品牌 定位核心 理念 7品牌定位 的传播与巩固 市场调研 品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局