第3章-识别客户关系管理中的客户.ppt

3.1 选择识别客户的视角 案例导入 星巴克的客户关系 3.2 识别客户的需求 案例导入 妻子为丈夫买剃须刀 3.2 识别客户的需求 4. 识别客户需求的方法 体验中心法：模拟顾客需求 深度访问法 价值曲线法：识别潜在需求 研究竞争对手法：基于差异化方式的客户需求识别 加入时间概念的识别方法 客户系统经济学 基于数据挖掘的客户需求识别方法 3.3 评估企业的客户 评估客户的重要性 a.评估客户可以降低资源的浪费 b.尽量避免客户开发时间的大量浪费 评估客户的依据 MAN法则：客户的购买力、客户的购买决策权、顾客的需求 客户信用情况 组织客户的法律要件 客户的需求量 评估客户的发展战略 （1）评估客户的价值及相关要素 a.客户的实际价值 指客户对企业而言的实际当前价值，等于来自于某个客户的所有未来利润的净现值之和 b.客户的战略价值和客户份额 客户的战略价值：如果企业实施战略便可得到的、由此客户产生的额外价值 客户份额：客户钱包份额，指客户对公司产品的购买之处占其整个购买指出的比重 c.基于客户价值的客户分类： 最有价值客户：主要是指那些实际价值比较高的客户 二级客户：指那些具有很高战略价值，二实际价值还不是很高的客户 负值客户：指那些根本无法为企业业务带来足以平衡相关服务费用利润的客户 制定客户分类发展策略 锁定最有价值客户 从二级客户身上获取更多的收入 战略性放弃负值客户 第三章 识别客户关系管理中的客户 3.2 识别客户的需求 3.1 选择识别客户的视角 3.3 评估企业的客户 案例导入 现状： 年销售额平均每年增长20%以上 在过去十年里，星巴克的股价上涨了2200% 是《商业周刊》全球品牌100强最佳品牌之一 是世界增长最快的品牌之一 很棒！！！ 成功的原因是什么呢？？ 案例导入 成功分析： 并不是增长速度，而是它的广告支出之少 视“关系”为资产 通过反馈增强与客户的关系 建立和维护公司和员工间的信任感和对公司的信息 鼓励授权、沟通和合作 将关系模型拓展到供应商和零售商环节 客户，客户，还是客户！！！ 认识客户 （1）客户不一定是产品或服务的最终接受者 （2）客户不一定存在于企业之内 （3）股东和员工是企业的基本客户 内部客户 的重要性 客户对企业的重要价值 客户是企业生存和发展的基础 客户是企业的重要资源 竞争利器 市场价值 规模优势 口碑价值 信息价值 识别客户 1.概念： 通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。 2.识别客户与传统营销理论的区别 传统营销理论： 识别客户： 选择目标市场 对客户进行细分 选择企业的目标市场 确定目标市场 识别出对企业有意义的客户 3.识别客户的重要性 体现在两个方面：获取客户和保持客户 识别客户 保持现有客户比获取新客户的成本低得多 识别出具有较大概率同企业建立关系的客户 有区别的开展客户保持努力 如何识别客户呢？ 识别客户的途径 从企业内部获取信息 从企业外部获取信息 通过实地调查获取客户的第一手资料 识别客户的方法 普遍识别法 优点：1.不会遗漏任何有价值的客户 2.寻找过程中接触面广、信息量大 3.让更多的人了解到自己的企业 缺点：1.成本高、费时费力 2.容易导致客户的抵触情绪 识别客户的方法 广告识别法 优点：1.传播信息速度快、覆盖面广、重复性好 2.相比普遍识别法省时省力 缺点：1.需要支付广告费用 2.针对性和及时反馈性不强 识别客户的方法 介绍识别法 主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等 优点：1.成功率高 2.可以降低销售费用 3.减小成交障碍 识别客户的方法 资料查阅识别法 优点：1.能保证一定的可靠性