第三讲--公共关系调查.pptVIP

第三讲 公共关系实务操作之一： 公关调查 一、公共关系调查的类型 （一）基础性调查 1、组织自身状况信息。 2、公众的各种信息。 3、组织环境的各种信息。 （二）周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 2、组织形象及其变化调查 （一）、基础性调查 1、组织自身状况的各种信息。 （1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。 （2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。 （3）产品和服务 （4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等 （5）组织的发展历史，成就、困难与问题 2、公众的各种信息 内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。 外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道 3、关于组织环境的各种信息 法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、居民消费能力；竞争对手情况等 （二）周期性调查 1、公众及其舆论变化情况 内部公众的意见、建议、要求与态度变化及成因 外部公众数量与类型变化、对组织的要求、期望、评价、态度、满意度等的变化及原因 相对一致的公众意见和态度形成公众舆论，要对公众舆论进行定量分析，对公众舆论进行准确定位和趋势分析 （1）、舆论标志 用舆论标志来来体现各种意见的强度和亮度，反映各种意见在一定时间和空间所达到的规模和趋势。 舆论标志可分为四个等级 主导舆论：一定区域内70%以上的公众所持意见 分支舆论：同时存在几种意见，每种意见都有一定数量公众。 次舆论：只在局部地方有一定数量公众，但不具全局性质。 微舆论：在个别地方，只有少部分公众坚持意见。 （2）、舆论指标 Ⅰ、舆论亮度指标：持某种意见的公众的分布区域、类型和数量多少，显示该种意见的影响大小。 计算公式： ①舆论亮度=被调查公众数量×分布区域×类型 ②计算持某种或相反意见的公众所占比例 肯定意见亮度指标LK=K/LS =K/K+F） 否定意见亮度指标Lf=f/LS=f/(K+f) 注：K是指持肯定意见公众数量，f是指持否定意见公众数量，Ls是指持肯定意见公众数量和持否定意见公众数量之和 Ⅱ舆论强度指标 舆论强度指标（q）：用来测定公众意见和态度的强烈程度，确切说明公众所持肯定、否定意见和态度的层次差别。 例：公众对组织的某项决策的意见态度分为：十分赞成、赞成、比较赞成、无所谓、不够赞成、不赞成、极不赞成7个级差，可用数轴组成级差图 例题 假如调查了1000公众，其中对组织的某项决定持赞同态度的人为600人，持否定态度的人300人，态度不明确的100人，而赞同的人中，十分赞成、赞成、比较赞成的分别为100、200、300人，持否定态度的公众中，不够赞成、不赞成、极不赞成的分别为150、100、50人 则舆论强度指标是： qk=B/Ls×100%=300/(600+300)=33.33% qk=D/Ls×100%=100/(600+300)=11.11% qf=-D/Ls×100%=50/(600+300)=5.56% Ⅲ舆论测量模型 将舆论亮度指标和舆论强度指标结合起来可形成舆论测量模型 2、组织形象及其变化情况 （1）组织形象地位 （2）组织形象要素分析 组织形象的地位 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式： 调查人数知名度= ×100％ ? 美誉度的计算公式： ? 知晓人数美誉度= ×100％ ? 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得