第4章客户分类管理..pptVIP

第四章 客户分类管理 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生了解客户分类管理的基本理念和客户的构成分析，掌握开展客户分类和分层管理的基本步骤和实际方法，理解大客户的含义，掌握大客户管理的内容和方法。 第一节 客户构成分析 一、客户一般构成分析 1. 销售额或销售量指标基本分析 2. 客户与本公司的交易业绩分析 3. 不同商品的销售构成分析 第一节 客户构成分析 二、各种基本比率分析 这几种分析可以确定客户为企业增值程度、范围和效果。具体的分析有四个方面。 1. 不同商品销售毛利率分析 2. 商品周转率的分析 3. 交叉比率的分析 4. 贡献比率的分析 第二节 客户管理分类 客户管理的对象就是客户，从不同的角度出发，客户群有许多种分类。例如，客户群可按客户的地理位置、企业类型、企业规模、收入水平、年龄、所购买的产品类型、特定性等来进行分类。下面主要从管理角度对客户进行分类。 1. 常规客户 2. 潜力客户 3. 关键客户 4. 临时客户 第三节 客户的ABC分类管理 在客户管理中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作。客户管理的一个重要原则就是要做好对重要客户的管理。为此，就要进行客户类型分析，也就是在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类。这就是ABC分析法。 首先，按成交额进行划分。 其次，根据客户的发展潜力来划分。 第三节 客户的ABC分类管理 一、ABC分类的步骤与标准 ABC分析的一般步骤如图4-1所示。 1. 顶尖客户 2. 主要客户 3. 普通客户 4. 小客户 第三节 客户的ABC分类管理 二、ABC管理方法 在划分了不同等级的客户后，企业可分别采取不同的管理方法。 1. 顶尖客户管理法 2. 主要客户管理法 3. 普通客户管理法 4. 小客户管理法 第四节 大客户管理 一、大客户的含义 大客户，也称重点客户、关键客户、KA(key Account)，是市场上卖方认为具有战略意义的客户，经常被挑选出来并被给予特别关注。 “大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可赢利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本，为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。 大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活动。公司的大客户可能会由一个功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为一个顾客服务，并且经常呆在顾客方便的办公室内。 第四节 大客户管理 二、大客户管理工作的复杂性 大客户管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。合并、收购使顾客集中程度不断增强，少数顾客的销售额可能占了公司营业额的大部分(如20%的大客户的营业额可能占了公司营业额的80%)；另外，许多顾客往往集中采购某些商品，而不通过当地单位进行采购，这就给他们带来了更多向卖方讨价的机会，使得卖方必须高度重视大客户；再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织会有更多的部门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向大客户进行管理的能力。 至于是否建立大客户管理部，要视企业的规模而定。对于规模小的企业，客户数量较少，大客户更少，不必建立大客户管理部；如果企业的大客户有20个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。 第四节 大客户管理 三、大客户的识别 下面是识别大客户的工作流程。 1. 确定研究目标 2. 发展信息来源 3. 客户信息收集 4. 客户信息分析 第四节 大客户管理 四、大客户发展坐标分析 下面是企业的大客户动态分析方法。 (1) 以横坐标为时间(以月份为单位)，纵坐标为大客户数量(以家为单位)。 (2) 设定本企业的大客户标准。凡达到此标准的客户均可列入大客户的行列，不符合标准的淘汰为B类、C类。 (3) 月末将大客户总量在坐标中描出交点，将各月交点连线，即可构成大客户发展动态分析图，如图4-2所示。 第四节 大客户管理 五、大客户管理的解决方案 实施大客户管理是一项系统工程，涉及企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的工作平台，因此，企业应系统地制定一个大客户管理的解决方案。 1. 企业经营战略 2. 组织变革 3. 企业的客户管理流程 4. 利用信息时代提供的先进工具 5. 大客户部的管理工作 第四节 大客户管理 六、大客户经理的责任和评估 大客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括：把握合同要点；发展和培养顾客的业务；了解顾客决策流程；识别附加价值机会；提供具有竞争力的情报；销售谈判；协调顾客服务等。大客户经理必须动员小组人员(如销售人员、研究与开发人员、制造者等