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第四章 消费者购买决策与行为分析 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。 一、消费者市场 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 需求本质的异化——手表是什么？ 轿车的不同选择 出租车：造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 服装是什么 二、购买行为分析的模式 经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式 三、购买行为分析的内容 (一) 购买基本要素分析 （二）购买行为“暗箱”分析 （三）购买 “刺激－反应”分析 四、消费者购买行为的类型 (一)根据消费者购买目标划分 (二)根据消费者的购买态度划分 【案例】速溶咖啡 19世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。 先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。 由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。 速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。 五、影响消费者购买行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类： 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素 影响购买行为的因素 选取的三个基本因素 需求在群体内的转移 为什么网民的主体是低收入者? 牛仔服的流行 需求的时空转移 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 夫妻的角色 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”； 麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化； 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱； 宝马车作为成功者的象征而被购买 万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征； 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词； 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称， 经济状况决定购买能力，制约购买行为 个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。 资料链接1：关于宠物的消费者习惯及态度研究 资料链接2：狗狗们在美国家庭的美好待遇 （三）文化及社会环境因素 文化和亚文化 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。 全球人口统计 假如只有１００个人生活在世界上，那么将是： 　５７个亚洲人 　２１个欧洲人 　１４个美洲人 　８个非洲人 　５２个女人 　４８个男人 　７０个属于有色人种的人 　３０个基督教徒 社会阶层 财富（或经济收入） 权力（个人选择或影响他人的能力） 声望（被他人认可或赞同的程度） 美国的七种社会阶层 1.上等上层人（1%） 2.下等上层人（2%） 3.上等中层人（12%） 4.中等阶层（32%） 5.劳动阶层（38%） 6.上等下层人（9%） 7.下等下层人（7% 相关群体 能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。 金喜善与TCL手机 金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB） ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 五、消费者购买决策过程 确认需要 例：无间道之眼镜版 信息收集 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气