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强大电商对于冲动性消费的影响 目录 1、电商及实体零售业情况概述 2、冲动性购物定义 3、冲动性购物对于实体零售业的重要性 5、面对困境、线下零售业该怎么做？ 4、强大电商对于冲动性购物的影响 电商及实体零售业概况 1 Page 4 电商及实体零售业概况 淘宝双11就像一面镜子，照出了电商迅速成长，照出了红男绿女的购物狂欢。 在11.12凌晨天猫交易额数据定格在了350亿，刷新了中国网络购物的新记录。 仅用13小时完成去年全天191亿交易额。 Page 5 电商及实体零售业概况 尽管我国已经出台诸多提振内需、促进消费的举措，但在经济增速下滑并向消费终端传导的背景下，我国零售业景气下滑的态势仍无法挽回，净利润下滑成为普遍的现象。激烈的市场竞争使得商家加强促销力度，拉低了毛利水平，同时人工、租金的不断上涨也拉升了商家的经营成本，进而压缩了零售商家的净利润水平。 而与此同时…… 2013年中国实体零售企业鬼哭狼嚎，哀鸿遍野。连家乐福、沃尔玛、乐购等许多大卖场也纷纷关店，而一些超市、百货店内消费者还没有营业员多。 除消费疲软之外，实体零售还受到网络购物巨大的冲击。越来越多的顾客选择商场查看商品，然后以更低的价格在网上购物，出现了大规模的陈列室现象。 冲动型购买 2 Page 7 冲动性购买 冲动性购买行为： 消费者在事先并没有打算或计划好购买某种商品或服务，但是在突然受到外界刺激影响的情况下，有意或无意的发生购买此类商品或服务的行为。 Page 8 冲动性购买 影响冲动性购买的因素 随着人们收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧，非计划性购买行为的比例急剧上升。影响冲动性购买的因素只要从消费者自我特征，产品特征，情境因素以及干扰因素三方面来进行分析。 Page 9 冲动性购买 消费者自我特征 包括家庭结构，可支配收入，购物清单等客观因素，还有消费者的自控能力，面对不需要或者犹豫不决的东西时能否很好的控制自己；面子倾向，在他人陪伴下的个体购买冲动；物质主义，一些个体试图通过外在物质来表明自己所属及价值所在；理财观念，是否有科学的理财习惯；情感因素，据调查，75%的消费者在冲动购物之后感觉愉快这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际是导致冲动购买的主因。 Page 10 冲动性购买 产品特征 商品是影响购买动机的最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低，价值低，需频繁购买的便利品。而玩具，糖果，小食品等休闲商品，其外观，包装，广告促销，价格，销售点等对销售起着重要作用，品牌上的随机性较大，冲动购买也很强。 Page 11 冲动性购买 情境因素 （广告，公关、优惠券，折扣等，也包含人际关系时间金钱等干扰因素） 冲动性购买对于 实体零售业的重要性 3 Page 13 冲动性购买对于实体零售业的重要性 研究表明美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率平均为66.1%, 在连锁药店的非计划购买比率为57.4%。 对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现, 保健品和美容用品的购买决策中, 61%是非计划的。 同时研究发现,39%的百货商场顾客和62%的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张, 消费者在商场里见到众多的产品, 这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。 根据美国学者的调查:85%的糖果和口香糖, 75%的口腔清洁用品, 70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。%。 强大电商对于 冲动性购买的影响 4 Page 15 强大电商对于冲动性购买的影响 利用自身优势影响冲动性购买 网购群体与冲动性购物群体的高重合性 蚕食消费者实体店购物资金 捆绑销售快消品 Page 16 强大电商对于冲动性购买的影响 电商提升多方位信息，为消费者在实体零售业的购买提供对比信息。使消费者更理智。在现实的购物中，消费者易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、售货人员的服务、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。 在随着电商的崛起中，消费者商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，也不用担心促销等时效性。在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消费行为，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。 电商崛起使陈列、促销、人员推荐等刺激冲动性购买的手段的威力减弱。 Page 17 强大电商对于冲动性购买的影响-电商自身优势 Page 18 强大电商对于冲动性购买的影响-目标人群重合 网购群体与冲动性购物群体的高重合性。 网购用户在性别上，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网络购物中用户中的比例在逐步加大，超过男性占比从