第4章-媒介广告资源开发与运营.pptVIP

第四章 媒介广告资源开发与运营;;第一节 媒介广告的界定; “一个苹果”的故事 三个年轻人一同结伴外出，寻求发财机会。在一个偏僻的山镇，他们发现了一种又红又大、味道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。 ;假如你是其中一位年轻人，你将如何利用这些苹果发财呢？;第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。 ;第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣上一分钱。 ;?第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果树苗。 ;第一位购苹果的年轻人现在每年依然还要去购买苹果，运回来销售，但是因为当地信息和交通已经很发达，竞争者太多，所以每年赚的钱很少。 第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，但是因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相当的利润。 第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原来的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。 ;同样的产品，之所以呈现不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营思想上对市场的加工深度不同决定的。在开拓商品市场中，因为经营者的思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止，便会留下诸多的市场机会，谁善于在前人止步的地方起步，进行深加工，谁就很有可能赢得市场。 ;学习目标——;广告经营 所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。;广告管理;广告经营与广告管理之间的联系与区别是什么呢？;广告经营作为一种以赢利为目的的社会性活动，是发现并利用提供广告和营销服务的机会，以市场交易为基础，以管理为手段，按照组织活动方式整合环境资源，从而获取经济利益的持续活动过程。 管理的作用在于协调。在广告公司经营过程中，广告公司管理的根本作用在于促使广告经营活动产生满意的效果，它依赖计划、组织、领导、控制等职能来发挥前瞻引导、当前实施和后援保证作用，从而成为广告公司经营管理者理性地完成经营活动的基本形式，也是实现广告经营目标的必要条件。;广告经营与管理学研究框架;古代广告与广告活动 近代广告经营 现代广告经营 当代广告经营;古代广告活动有哪些形式？ 古代广告活动属于广告经营的范畴吗？;梳篦庄幌 实物悬挂;广告营销 产品/服务的营销主自身运用广告来进行产品或劳务的推广与宣传，促成产品或劳务的市场销售。;近代广告活动有哪些形式？ 近代广告活动属于广告经营的范畴吗？;沃尔尼·B·帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商”，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。;媒介掮客 从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后零售给需要做广告的产品或服务的营销主，从中赚取利润。;1869年，弗朗西斯·W ·艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司，是现代广告公司的先驱。 不但为报纸推销广告版面，还为客户提供设计、撰写文案，建议安排适当的媒体，制作广告等专业化的服务，同时将广告代理佣金固定为15%。 自此现代意义的广告产业初步形成，广告经营活动开始进入全面代理服务时期。;广告公司在为客户管理广告项目时除了广告活动各个环节的运作，更注重整合传播和各阶段广告活动的相互配合，利用多种媒体的传播手段向消费者传达一致的声音，发挥广告信息沟通的作用，与广告主进行全方位的信息交流服务。为广告客户提供广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI等内容的综合型、专业化、全面的服务。;整合营销传播模式图;?2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。????而所有困扰中，最核心??问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ ;任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果