德芙巧克力整合营销传播分析.docxVIP

PAGE PAGE 1 德芙整合营销传播 2011042202刘元款 品牌介绍 品牌及logo介绍 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE 　D=DO 　O=YOU 　V=LOVE　E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文 德芙谐音“得福”即得到幸福 1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此德芙品牌正式进入中国。1995年，独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装上市德芙巧克力成为既可以独享、又可以与人分享的美味。1998年德芙推出散装和分享装不同系列，为人们提供更多的分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入一个新的消费领域——礼品。2005年德芙全线更换包装，以更优雅、高品质的形象进入人们的生活。2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者之间的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，是越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。2006年德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面市。“心随”是德芙独具的愉悦体验，能够随时随地、随时分享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。2009年德芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍醇黑巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。德芙以更丝滑的口感，更优雅时尚的形象，更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限新意。 德芙因爱而生 德芙巧克力是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（MM/Mars）的极大兴趣。1986年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。 如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。 产品分类 系列：巧丝系列、丝滑系列、醇黑系列、心语系列、心声系列、心随系列、脆香米系列。 品类：白巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力、脆心巧克力、威化巧克力。 功能：休闲娱乐、聚餐、旅行、送礼。 口味：香甜、微苦、牛奶、果仁、水果、摩卡。 包装：散装、碗装、盒装、心随装、礼盒装。 五大步骤 识别客户与潜在客户 市场细分 地理细分： 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。根据德芙天猫官方店铺的资料显示，沿海城市的购买比例高于内地，经济发达地区高于经济欠发达地区。 人口细分： 女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 心理细分： 1、通常作为礼物赠送，表达爱的 一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 吃巧克力好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素?；增强你的免疫力；快速补充能量?；快速补充能量；赶走灰色心情?；不会导致