宝洁公司产品组合策略.pptVIP

背景 宝洁公司（PG），美国消费日用品生产商，全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司世界市值第6大公司，世界利润第14大公司，财富500强中第十大最受赞誉的公司。 产品组合 产品组合：洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类产品（9大类产品） 产品组合 广度 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。宝洁公司有6个产品线：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品 长度 产品组合中的产品品目总数。产品品目总数19个。平均长度：总长度（19）除以产品线数（6），结果为3。 深度 产品线中每一产品有多少的品种。如：佳洁士牌牙膏，3种规格和2种配方，佳洁士牌牙膏的深度为6。通过计算每一品牌的产品品种数目，可以算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 关联度 产品组合中各产品线之间在最终用途、上产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。 PG企业使命 生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。企业获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，员工、股东以及生活和工作所处的社会共同繁荣。 产品组合的内在一致性 潘婷——维他命原 海飞丝——专业去头屑 舒肤佳——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 产品组合的内在一致性 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士，宝洁是个女性化的家居品牌 每年近20，000项专利 技术优势及营销优势 非价格优势 需要有利润的顾客 放弃广大的中国农村市场：纸巾、纸尿片 多品牌策略的优势 公司管理的角度：共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率；自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都花在刀刃上，降低经营的风险； 市场竞争的角度：迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升，多品牌使得在经营渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度：日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但总体目标市场是一致的，各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度。 降低经营风险、填补市场空白 如果一个产品种类的市场还有空间，参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司的产品，降低单一品牌的经营风险。 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是宝洁的整体优势。 如：洗发水的定位——人性化 飘柔——柔（质地） 潘婷——养（营养） 海飞丝——酷（潇洒） 沙宣——型（时髦） 润妍——黑（东方） 加强内部竞争，促进良性循环 优化资源配置； 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的内部竞争环境； 开发新产品，延长品牌生命，增加产品新特性； 产品线补遗 为什么在洗发水系列中增加润妍？ 东方国家，竞争对手开发出宝洁不是很注意的新的细分市场：草本自然黑发市场（联合利华夏士莲黑芝麻） 为防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护发行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，明显的狗类产品。 多品牌策略的前提 相当的实力 缜密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致 * 宝洁公司产品组合分析 品客 碧浪、汰渍、熊猫 护舒宝、帮宝适 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 舒肤佳、玉兰油香皂、激爽 玉兰油、SK-II、封面女郎 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐 食品 织物和家居护理 妇女保健婴儿护理 口腔护理 个人清洁 护肤美容 洗发护发 洗护发产品已经进入成熟期，竞争者众多，市场增长缓慢，新产品开发成本高，公司必须要有一定的实力。 *