第5章-汽车消费者消费心理和行为.pptVIP

第一节 汽车消费者购买行为 第二节 汽车消费者的购买决策 第一节 汽车消费者购买行为 一、汽车消费者消费需求特点 1.伸缩性 当客户购车的需求被客观条件限制时，它可以被抑制，或转化为其他需求，或被放弃；当条件允许时，它可被实现。 2.复杂性 消费者出于个人收入水平、文化程度、年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，势必形成不同的消费需要。 3.可诱导性 消费者的汽车需求可以通过诱导甚至创造，使之成为现实的消费。例如：大多数消费者购买汽车商品时都缺乏汽车方面专门知识，属于非专业性购买，容易受到周围因素的影响，企业可通过广告及其他促销工作对消费者进行诱导，产生购买行为。 4.可替代性 汽车消费者在购买汽车产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样，特别重视售后维修服务和日常养护成本。 5.发展性 个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展，汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境。例如：在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。 6.集中性和广泛性 由于汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的广泛性。 二、汽车消费者购买行为的模式 汽车消费者购买行为：指消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。 研究消费者购买行为的理论中最具代表的是刺激—反应模式，如下图： 营销刺激：指汽车企业营销活动的各种可控因素。 其他刺激：指汽车企业营销活动的各种不可控因素。 所有的刺激通过消费者“黑箱”产生反应，从而形成一系列可以观察到的购买行为。 消费者“黑箱”：指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为“黑箱”。 消费者“黑箱”分两类： 1）消费者特征，会影响消费者对刺激的理解和反应; 2）消费者的决策过程，会影响消费者最后的行为结构的状态。 汽车营销人员对消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者“黑箱”中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。 三、汽车消费者购买行为的类型 汽车消费者的购买行为以购买态度作为标准，分为以下五类： 1.理智型 此类汽车消费者对汽车产品有清醒的客观认识， 通常要做广泛的信息收集与比较，充分了解汽车产品的相关知识，在不同的汽车品牌之间进行充分地调查、比较。 2.冲动型 此类汽车消费者通常较为年轻，具有较强的资金能力，情感较为外向，随意性较强。容易受汽车广告的宣传、汽车产品特色(如造型、色彩等)、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，较少进行反复比较挑选，能迅速做出购买决策。 3.习惯型 此类汽车消费者对汽车产品往往只偏爱其中一种或数种品牌，他们很少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。 4.选价型 此类汽车消费者对价格极为敏感，以价格作为购买决策的首要标准。 5.情感型 此类汽车消费者情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，容易受促销宣传和情感的诱导，对汽车的选型、色彩及品牌极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的标准。 四、影响汽车消费者购买行为的因素 汽车消费者购买行为取决于他们的需求，而他们的需求受到文化、社会、个人、心理等因素的影响。 1.文化因素 文化是指某一特定社会生活方式的总和，包括语言、法律、风俗习惯、价值观、信仰等独特的现象。每一个人都生活在一定的社会文化环境中，通过家庭和其他社会组织的社会化过程学习和形成了基本的文化观念。不同地区、不同民族的文化是不尽相同的，文化的差异会引起消费行为的差异。 1）核心文化 核心文化：每个消费者都在一定的文化环境中成长和生活的，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到深刻影响。 2）亚文化 亚文化：一些小群体特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，不仅具有与核心文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。 2.社会因素 1）社会阶层 社会阶层：具有相对的同质性和持久性的群体，每个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层分为以下五个层次：富豪阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层。 社会阶层的特点： 个人社会地位的高低一般取决于其社会阶层； 个人究竟所属社会阶层会