顾客价值理论.pptVIP

顾客价值理论的产生与发展 注：钓鱼岛是中国的! 2 目录 第一节 顾客价值概念 第二节 顾客价值分析 第三节 顾客让渡价价值的 构成与分析 第四节 顾客价值最大化的 实现途径 3 学习要点 顾客价值的概念和内涵 顾客价值理论的发展过程 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值的构成 顾客价值最大化的实现方 法 顾客价值识别 4 第一节 顾客价值概念 （一）顾客价值研究在西方兴起的缘由 以产品为中心单纯注重产品质量 “以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚 顾客价值概念的提出 1970s 1980s 1990s 近40年来市场营销理论的演进与发展 企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业间维持一种互动的关系。 局限性：非竞争导向，静态的、单方的“取悦” 5 第一节 顾客价值概念 市场竞争的不断加剧 科技的发展 新产品的不断涌现 相关理论的发展：竞争优势理论，价值链管理，质量管理，企业流程再造，企业文化，顾客满意理论等 营销理论的发展 6 第一节 顾客价值概念 二、顾客价值理论的演进 1. 劳特朋的 4C理论 2. 载瑟摩尔的 可感知价值理论 3. 科特勒的 让渡价值理论 4. 格隆罗斯的顾客价值过程理论 a.顾客问题（Customer problem）； b.成本（Cost）； c.便利（Convenience）； d.沟通（Communication）。 4C的局限性：a.顾客导向，但非竞争导向；b.被动适应顾客需求；c.忽视合作的生产力源泉。 7 第一节 顾客价值概念 （一）劳特朋的4C理论 Lauteborn在1990年提出了4C理论，从4P到4C，才能真正在市场营销活动中体现顾客价值 产品(Production)→顾客(Customer) 现代管理学理论的奠基人彼得·F．杜拉克有一句经 典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客。” 价格(Price)→成本（cost） 分销渠道(Place)→便利（convenience） 促销(Promotion)→沟通（communication） 8 第一节 顾客价值概念 （二）载瑟摩尔的可感知价值理论 Zaithaml认为 企业在为顾客设计、创造、提供价值的时候应该以顾客为导向，把顾客对价值的感知作为决定因素 顾客价值是由顾客决定的，而不是由企业决定的 顾客价值实际上就是顾客感知价值，Customer Perceived Value，CPV Zaithaml在1998的一项顾客调查中总结出顾客感知价值的四个含义： （1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是顾客想从产品中获取的东西 （3）价值就是付钱买回的质量 （4）价值就是全部付出所能得到的全部收益 9 第一节 顾客价值概念 载瑟摩尔将上述四个方面的价值概括为顾客感知价值的定义： 所谓顾客感知价值，就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，包含两层含义： 价值是个性化的，因人而异 价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）之间的权衡 10 第一节 顾客价值概念 载瑟摩尔还通过大量的实证研究得出以下结论： 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念 感知价值中所付出的成本包括货币成本和非货币成本 外部特性是价值信号，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费时的权衡 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景 总结：顾客感知价值的核心是感知利益（Perceived Value）与感知付出（Perceived Sacrifices）之间的权衡，提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或者减少顾客感知付出来实现 11 第一节 顾客价值概念 (三）科特勒的让渡价值理论 从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值 顾客将选择那些能够提供最高价值的产品或服务 顾客是价值最大化的追求者 顾客将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买商品 12 第一节 顾客价值概念 （四）格隆罗斯的顾客价值过程理论 价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。 从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销的起点和结果。CPV是随时间发展和感知的。 注释： ①短期概念，原则上在核心产品送货时交付； ②随关系的发展而发生,边际成本递减； ③长期概念，随关系的发展而显现。 13 第一节 顾客价值概念 （四）格隆罗斯的顾客价值过程理论 交互过程是关系管理的核心 对话过程是关系营销的沟通侧面 价值过程是关系营销的结果 交互、对话和价值构成关系营销的