第7章-消费者的购买决策与购买行为.pptVIP

* * * * * * * 第7章 消费者的购买决策与购买行为 第1节 消费者的购买行为模式和过程 第2节 消费者购买决策的程序和类型 第3节 信息获取与决策涉入度 第4节 购后评价和行为反应 第1节 消费者的购买行为模式和过程 一、消费者购买行为模式（1） 消费者刺激-反应模式（S-R模式） 图7-1 消费者刺激-反应模式（一） 图7-2 消费者刺激-反应模式（二） 一、消费者购买行为模式（续1） 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式 霍华德-谢思模式 一、消费者购买行为模式（续2） 投入-产出模式 一、消费者购买行为模式（续3） 二、消费者的购买行为过程 消费者购买行为的“7 O”构架 购买方式（Operations） 消费者行为 “7 O” 构架 购买对象（Objects) 购买地点（Outlets） 购买时间（Occasions） 购买组织（Organization） 购买目的（Objects） 购买者（Occupants） 消费者购买行为过程 三、消费者购买行为类型 按消费者购买目标的确定程度分类 1 2 3 全确定型 半确定型 不确定型 按消费者购买决策方式分类 三、消费者购买行为类型（续1） 按消费者购买目标的确定程度分类 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 按消费者的个性心理特征分类 第2节 消费者购买决策的程序和类型 一、消费者购买决策的含义和内容 购买决策 含义 是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。 内容 5 W 有谁购买（Who）? 为什么购买（Why）？ 购买什么商品（What）? 什么时间购买（When）? 什么地方购买（Where）? 2 H 如何购买（How）？ 购买多少（How much）? 二、制定购买决策的程序 认知需求 消费者对某类产品的购买需求源于其自身的生理或心理需求。引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需求，也可以来自外部环境。 收集信息 消费者获得信息的渠道既包括传统媒体和新兴媒体刊载的商业信息，也包括亲友、熟人等口碑传播的信息，以及个人经验或记忆中存储的信息，和从他人或群体行为方式中获得。 二、制定购买决策的程序（续2） 比较选择 在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案，但各种方案的利弊不一，需要加以比较选择。 择优决定 所谓最优方案是能最大限度地满足消费者需要的方案。 购后评价 消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价。 假如所购商品完全符合其意愿，甚至比预期还要好，消费者不仅会重复购买，还会积极向他人推荐； 相反，若所购商品不符合其意愿，或效用很差，消费者不仅拒绝再次购买，还会发泄不满情绪，并阻止他人购买。 三、制定购买决策的原则 最大满意原则 消费者总是力求通过决策方案的制定取得最大效用，使某些方面需要得到最大限度的满足。 相对满意原则 在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。 遗憾最小原则 消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。 预期-满意原则 消费者在购买之前，已经预先形成对商品的心理预期，因此，消费者在对备选方案进行比较选择时，会从中选择与预期目标吻合度最高的作为最终决策方案。 四、消费者的购买决策类型 高度涉入的购买决策 低度涉入的购买决策 决策（信息搜寻，考虑对品牌的选择） 复杂决策 （汽车、电器等） 有限决策 （麦片、快餐食品等） 习惯（很少或没有信息搜寻） 品牌忠诚决策 （运动鞋、化妆品等） 惯性决策 （纸巾、饮用水等） 第3节 信息获取与决策涉入度 一、消费者的信息来源 获取信息的来源 内部信息：存储于消费者记忆中，大多来源于消费者以往的消费经验。 外部信息：商业来源；非商业来源。 信息来源的评价标准 信息来源的可靠性：信息来源在消费者心目中的专业性、客观性和权威性。 信息来源的吸引力：信息来源在公众心目中的社会价值。 信息来源的使用 消费者在购买过程中所处的阶段会影响他们对信息来源的使用。 消费者的个体差异会影响他们对信息来源的使用。 二、信息搜寻的类型和成本—收益分析 信息搜寻的类型 外部信息搜寻的衡量 外部信息搜集接近一种有限信息搜集 外部信息搜寻成本-收益分析 成本：货币成本；非货币成本 收益：有形的；无形的 三、消费者购买决策涉入度 决策涉入度的作用机制 低度涉入的消费者 高度涉入的消费者 1. 随机学习信息 1. 信息处理者 2. 是信息收集者 2. 是信息收集者 3. 是广告的消极观众 3. 是广告的积极观众 4. 首先进行购买，购后可能