区域市场良性运营.pptVIP

主讲---邓维 区域市场良性运营 讲师介绍 邓维 从业14年，具备外资企业及上市企业工作经历 8年以上中高层管理经验 服务过的企业 武汉顶津食品有限公司 仁和药业集团 湖南倍康卫生用品有限公司 课程纪律 1、手机调成静音 2、按规定时间到场，迟到者男生十个俯卧撑，女生十个蹲起 案例 某公司产品价位与同类产品一致，在进入某市场后在短期内将产品在市场中全面铺开，综合铺货率达到80%，各渠道铺货率如下：网吧90%，学校100%，特封通（酒吧、KTV、麻将馆等）70%，重点商圈CA、CB、CC100%，其他区域CA\CB80%,CC点70%。产品在店内陈列位置及排面占比均优于竞品，同时该公司亦结合产品执行多场CP活动，但产品回转状况却不理想。 思考下，这种情况会造成何影响？？ 不良性的市场带来的影响 对外： 1、各级渠道销售信心下降 2、企业及产品美誉度下降 3、市占率的下降,市场流失。 对内： 1、资金的损失 2、个人收益下降 3、团队凝聚力降低，人员流失率提高 课程目标 本课程结束时，学员应能…… 1、了解区域运营存在的问题 2、掌握现有区域运营方式 3、掌握正确的新市场运营方式 课程结构 第一单元 第二单元 第三单元 市场运营存在的问题 现有市场如何运营 新市场如何运营 市场运营存在的问题 一、营销战略和市场定位出现偏差 二、核心营销策略定位偏差，策略组合的整合性、节奏性和精准性不足 三、执行不到位，缺乏灵活性、创新性 一、营销战略和市场定位出现偏差 一、区域市场选择失误 区域市场的文化习俗、经济发展水平等方面的巨大差异，使得各区域的消费者消费特性不一。 案例： 某蚂蚁酒进入莲花市场 莲花有喝保健酒的习惯，但大部分为根据朋友配方用中草药和蛇进行浸泡，也缺乏日常饮用的习惯。操作一年后亏损撤出莲花市场。 一、营销战略和市场定位出现偏差 2、细分市场定位偏差（价格） 区域市场市场容量大，但由于细分市场的客户定位不准确，产品进入后不在主流细分市场上，也会导致投入和产出失衡。 案例： 某饮料推出产品礼品组合装，主攻春节大众礼品市场，结果销售状况与预期相距甚远。 促销员及业务反映问的多，买的少。 经过详细的市场调查，发现消费者春节大众礼品市场主流产品价格在60-80间，而该饮料礼品装单提价格在30-40间。 一、营销战略和市场定位出现偏差 3、资源使用缺乏规划或配置不足 消费者需求的成熟程度、品牌和网络的市场基础以及市场的竞争态势等综合因素决定了产品销量何时引爆。 营销活动到一定“量”的积累才能引起市场“质”的改变。 案例： 六个核桃饮料进入义乌市场前三年销量均无大的飞跃，但到第四年销量突然井喷，当年义乌市场销售8000万。 二、核心营销策略定位偏差 核心竞争策略就是与竞争对手对比所具备的差异化优势。其与行业发展阶段、消费者的消费和购买习惯以及市场竞争状况有关。 案例： 苹果手机在中国市场的成功。 苹果手机着力于产品功能创新，在外观款式上做文章。而国内手机企业以渠道为主。 二、策略组合的整合性、节奏性和精准性不足 营销策略不在于多，更不在于花哨，关键在于精、在于有机的组合。有组织的打击市场。 案例： 养元六个核桃，产品诉求为“要动脑，喝六个核桃”，利用高考季进行营销。同时在渠道上突出陈列产品，充分活化陈列，结合大量地面POP张贴。营造浓厚的销售氛围，从而品牌和销售双丰收。 三、执行不到位，缺乏灵活性、创新性 1、队伍执行力不强，无法落地 2、执行缺乏能动性，无法根据当地市场竞争态势制定出灵活、创新的应对方案。 （1）形式主义—“形似神不似” 对活动目的和操作要点不深入、不精细，为活动而做活动。 （2）拿来主义---“走样、变味” 学习行业优秀案例操作时忽略了该案例的时空背景。 （3）片面主义---“点”“面”结合不够 只顾及单点的打造，而忽略了整体销售氛围的打造，无法形成气势。 案例： 某卫生用品厂家当期市场部执行主题为尿片推荐。浙江区域为尿裤市场，尿片在该市场中占比仅为20%。在时间段内浙江区域所执行CP活动均以尿片为主。而该区域业务均根据市场主流销售和陈列尿裤产品。 案例 市场运营策略及必备概念 现有市场运营策略： 1、产品策略 2、分销策略 3、市场渗透策略 4、组织架构策略 5、品牌策略 新市场运营策略： 1、产品策略 2、跟随/先入为主策略 3、差异化策略 4、重点集中策略 5、市场渗透策略 6、品牌策略 必备概念：边际效益与总效益的概念 现有市场如何运营 产品梳理： 市占率 利润率 金牛 瘦狗 明星 幼儿 1、找出策略性产品及战术性产品 2、产品对标竞品 现有市场如何运营 经营状态 经营策略 绝对强势 利润优先 相对强势 利润优先，市占稳固成长 胶着 利润与市占并重 相对劣势 市占优先，利润稳固成长 绝对