第3章CRM理论演讲.pptVIP

二、关系模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 1、客户关系： 朋友关系，亲人关系 — 树立以顾客为中心的观念。 — 收集充分的客户信息，了解客户的真正需求 — 基于客户需求的产品设计、开发与生产以及服务提供，动态地提高顾客满意度。 — 加强客户沟通与关怀，加深客户信任，增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。 2、员工关系员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学? 了解员工的情感和需求 — 内部营销 — 科学激励 — 有效的沟通 3、供应商、分销商关系 当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。合作互惠关系 ? 信息共享，利益共享 ? 讲究信用，互利互惠。 ? 诚意合作，共同发展。 4、竞争者关系? 竞合关系? 竞争中合作，合作中共同发展? 资源互补，利益共享 5、影响者关系 影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式： ? 宣传型公共关系活动模式 ? 服务型公共关系活动方式 ? 社会型公共关系方式 ? 交际型公共关系方式 ? 征询型公共关系活动方式 【技能介绍】 如何实施关系营销 ?找出关键利益方并建立良好的关系 ?根据营销目标以及客户价值确定重要客户 ?了解客户的需求与偏好 ?利用销售信息以及客户信息分析客户消费偏好 ?与客户偏好保持一致。 ?不断调整产品和服务，动态地满足客户需求 案例分析保时捷公司的关系营销保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为：“打折之回馈你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的。”保时捷通过与有价值的客户建立良好的关系来提升自己的价值。如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车，它会为客户提供免费停车、洗车的优惠。不论客户何时要乘飞机，只要把保时捷车开到机场的埃尔维斯租车公司的停车场即可。 埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会保管好客户的车，把车子的内外都清洗干净。保时捷的车主乘飞机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全，回来时又看到等着他的是一辆崭新、干净的轿车，自然会很高兴；更何况还为他剩下了可观的机场停车费。这些无时无刻不再提醒车主：保时捷公司的人是正真关心我的。这些贴心的服务马上将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来，进一步稳固了公司与车主的关系。 一、一对一营销的概念、特点、价值（One-To-One Marketing）1、概念：一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的一种营销行为。一对一营销，亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。 2、特点： 追求钱包份额 重视客户个性化差异 强调客户关系的管理 通过范围经济创造效益 3、价值： 交叉销售的大大增加 降低客户游离程度，增加客户忠诚度 交易成本降低，服务周期缩短 客户满意度提高，建立品牌效应 二、核心理念一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品或服务 “一对一营销”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解 三、一对一营销的实施 1、识别企业的客户 2、对客户进行差异化的分析：价值差异化、行为差异化、成长潜力差异化、客户体验差异化、客户成本差异化 3、与客户沟通：利用一切可能的手段、抓住一切可能的时机、在一切可能的场合 4、定制服务，交叉销售：定义并确认客户需求，个性化服务 【技能介绍】 一对一营销前如何深入了解客户在开展一对一营销前，企业必须与大量的客户进行接触，已深入了解客户信息，具体做法如下： ?将尽可能多的客户