第3章-消费者需要与购买动机.pptVIP

群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。 2.研究深层购买动机对营销的意义 ★采用同个别消费者面对面会谈的方式,相对说来成本比较少。 ★使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。 ★在发掘到消费者的深层购买动机后，企业要改变广告制作的传统思路，改变广告宣传主题。 课堂讨论题 1. 下列说法是否正确？为什么？ ——“对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。” ——“客户和消费者的需要是可以被激发、被创造出来的。” ——“客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。” 2. 对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？ 牙膏 反对青少年吸烟 博物馆 网络游戏 复习思考题 1．简述消费者需要和消费者购买动机，你能总结一下两者有何联系与区别？ 2．动机有何特征？常见的具体购买动机有哪些？ 3．试述唤醒理论的基本观点。 4．简述马斯洛需要层次论及其启示意义。 5．试述赫兹伯格双因素理论。 6．试述激励需要理论。 7．描述下列商品可能满足的需要，以及消费者为获得整体产品利益支付的总成本。 （1）“康师傅”矿泉水； （2）“凡客诚品”的T恤衫； （3）宝马X3； （4）价值250万的三室两厅二卫商品房 第3章 消费者需要 与购买动机 本章构成 3.1 消费者需要概述 3.2 消费者需要的基本形态与研究方法 3.3 消费者购买动机 3.4 关于购买动机的理论 3.5 购买动机调查与研究范例 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编 本章学习要点 （1）了解消费者需要的一般问题 （2）掌握消费者需要的基本形态与研究方法 （3）理解消费者购买动机的含义和分类 （4）了解购买动机的理论 （5）掌握购买动机调查的方法 3.1 消费者需要概述 3.1.1 消费需要的含义 1.人的一般需要 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 2.消费者需要的含义 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 注意的问题： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。 课堂讨论 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 3.1.2 消费者需要的划分 1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要； 2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要； 3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； 4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值 审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。 3.1.3 消费者需要的特点 1.消费需要的多样性 2.消费需要的层次性 3.消费需要的发展性 4.消费需要的周期性 5.消费需要的伸缩性 6.消费需要的可诱导性 3.2消费者需要的基本形态与研究方法 （1） 现实需要 消费者 （2）潜在需要 3.2.1 消费者需要的基本形态 消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有： （3）退却需要 （4）不规则需要 （5）充分需要 （6）过度需要 （7）否定需要 （8）无益需要 （9）无需要 补充阅读资料：消费者挑选商品时的需要倾向  （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要 （3）优越心理需要 （4）求美心理需要 （5）便利心理需要 （6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要 （9）偏好心理需要 （10）求名心理需要 3.2.2 掌握消费者需要的具体方法 工商企业常用的了解消费者需要的方法有: （1）观察法：直接观察、 自我观察法、行为记录法 （2）调查法：问卷法、访问法、线上调查法等。 3.3 消费者购买动机 3.3.1 购买动机的含义与理解 1.购买动机的含义 购买动机是消