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第二章 企业外部环境分析 本章概略： 宏观环境分析 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业环境分析 行业中观前景考察：行业未来态势 竞争环境分析 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 想一想： 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约。 动态的环境为企业不断提供机会和威胁。 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境。 外部环境 环境的不确定性与可知性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。 不确定≠不可知 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。 确定影响企业经营的外部环境因素 预计这些因素的变化趋势 分析这些趋势对企业经营和发展的利弊 第一节 宏观环境分析 案例评析 医药工业的PEST分析（一）： 政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 医药工业的PEST分析（二）： 经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析（三）： 社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 医药工业的PEST分析（四）： 技术环境 各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。 宏观环境的分析步骤 扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 监测（Monitoring）：观察变化 预测（Forecasting）：预测未来变化 评估（Assessing）：未来变化的影响 第二节 行业环境分析 行业环境也称竞争环境，指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。 一、行业定位与演进 行业定位： 行业演进： （一）行业定位 何谓行业？ 行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。 马克思把社会分工分为三种形式： 一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等） 特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等） 个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等） （二）行业演变 行业生命周期理论 二、行业环境分析 ——五种竞争力量模型 产业竞争分析主要分析本行业中的企业竞争格局以及本行和其他行业的关系，是制定战略的主要基础。 Michael Porter思想的起源 产业经济学+ 管理学 波特五力竞争模型 波特的五力竞争模型说明： 一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。 这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。 并非所有的产业具有相同的利润潜力。 五种力量会导致何种结果？ 五种力量会导致的竞争结果 波特五力竞争模型 （一）潜在进入者与进入障碍分析 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。 进入障碍的构成因素 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 关于规模经济的说明 每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黑线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。 进入障碍的构成因素 2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对