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中国市场营销学与时俱进的20年 市场营销学 财税管理系 陈宏威 第七章 产品策略 本章要点　 　　 第一节 产品和产品组合策略 一、产品的整体概念 狭义的产品概念：产品是具有某种特征形状、能提供某种用途的物质实体。 广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 产品=有形物品+无形服务 产品整体概念由三个基本层次组成 二、产品组合与产品组合策略 （一）产品组合的相关概念 1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关联度。 2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 3、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品类中，舒服佳便是产品项目。 企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度 4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数目。 5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数如下图，宝洁公司产品总数为38，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以全部产品线所得的商（38/6=6.3）。公司平均的长度为6.3品牌。 6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有3个规格和2种配方，那么它的深度为6，通过计算的每一个品牌的种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。 7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程度。 （二）产品组合策略 产品组合策略是企业根据自身条件、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。 1.全线全面型 通用通用电气公司经营的产品多达25万种 2.市场专业型 3.产品线专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型 6.特殊专业型 （二）产品组合调整 产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最佳组合的决策。 1、扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）增加产品组合的长度和深度 （3）增加产品组合的关联度 2、缩减产品组合 3、产品延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 产品组合的优化和调整 第二节 产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期概念及阶段划分 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰 为止的全过程。 （二）理解产品生命周期理论要注意的问题 1、产品生命周期不同于产品的使用寿命 2、产品各类、产品形式与品牌的生命周期各不相同 3、产品生命周期各阶段的判定 4、产品生命周期及其各阶段的划分只说明产品在市场上发展的典型状态。 二、生命周期各阶段的特点及其营销策略 （一）导入期市场营销战略 1、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时 2、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程 3、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值 （二）成长期市场营销战略 （三）成熟期市场营销战略 （四）衰退期市场营销战略 第三节 新产品开发策略 一、新产品的含义 从市场营销角度看，凡是企业首次向市场提供的能满足消费者某种新的需求的产品，都称为新产品。或产品中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。 二、新产品的种类 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品 4、仿制产品 二、新产品开发的重要意义 1、产品生命周期理论要求不断开发新产品 2、开发新产品是适应需求不断变化的需要 3、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的重要条件 4、科学技术的发展推动企业不断开发新产品 5、新产品开发有利于充分利用企业的资源和生产能力，增强企业活力 三、新产品开的原则 1、新产品必须有市场潜力 2、企业必须具有开发和生产新产品能力 3、新产品开发必须开发与开发管理并重 四、新产品开发的主要问题 1、缺乏大量有效的新产品构思 2、资金短缺 3、市场细分导致市