甘肃省旅游市场消费者认知评价调查与研究概要.doc

甘肃省旅游市场消费者认知评价调查与研究 ???? ??? 内容提要：本文通过对2004年甘肃省旅游消费市场的消费者认知评价调查和分析，认为甘肃省旅游消费市场消费者认知评价是满意的，但同时存在评价的地域差异和要素差异。旅游经济发展生命周期的特定阶段和区域不平衡是主要原因；并据此提出了加大基础设施投入、完善旅游消费要素尤其是开发、生产和销售旅游商品及文化娱乐产品的政策建议。 ??? 关键词：甘肃省?? 旅游市场? 消费者?? 认知评价 ??? 1.调查问卷发收与问卷信息设计 ??? 从2004年5月初至10月底，我们对甘肃省旅游市场进行了为期六个月的消费者认知评价调查 和分析。由于甘肃省旅游经济运行的周期性，从全年游客总量角度看，基本覆盖了游客总规 模的80%以上。此次问卷调查涉及全省12个市（州），天祝并入武威；敦煌并列计算；南线 包括陇南、甘南和临夏。 2004年甘肃省旅游消费调查问卷发放与回收情况 地区 分项 嘉峪关 敦煌 酒泉 兰州 平凉 天水 陇南 张掖 武威 定西 全省 合计 中文 英文 中文 英文 中文 英文 中文 英文 发卷 54 15 50 20 50 10 210 22 50 114 160 50 61 50 916 收卷 51 9 44 5 47 4 167 10 47 64 105 37 61 49 696 ??? 本次问卷调查涉及游客基本信息包括游客来源地、年龄、文化程度、性别、在甘旅游或 活动 天数；涉及住宿、餐饮、交通、旅游、购物和娱乐六大旅游要素①；根据游客评价的可 能 范畴和供给角度的要素质量单元分解，又将每个旅游要素又细分为3～7个不等的评价指标。 ??? 2.研究假设及其说明 ??? 2.1游客对甘肃旅游环境与消费质量评估信息的广泛的代表性与典型意义。〖〗本 次问卷调查涉 及来自全国25个省市自治区近700名游客，文化程度以受过中等及以上教育程度的居多，大学以上文化程度的高达52.4%，因此，评价信息及其结论基本不存在时滞与失真，且具有广泛的代表性。 ??? 2.2游客有评估激励。一般意义上的激励源于行为后报酬大于或等于行为成本。此 次问卷调 查的游客评价激励来自于以下几个方面：①游客对异质的旅游资源、环境和服务的消费好奇 、心理认知与理性评价本身是进入旅游消费效用函数的内容之一，因此可将游客的评价行为 视为某次整体旅游消费活动的一个延续，游客乐于评价并将之视为消费效用的扩延；②游客 有对主持和负责评价工作的主体的较高认同、理解和配合，这是与主持和负责评估工作主体 的权威性、社会层次和身份高度相关的；③覆盖本次评价的游客的总体文化程度较高。规律 表明，受教育程度与个体的思想表达和批评意识高度正相关；④我们进行调查评价的时间一 般是在游客全体旅游活动结束后的晚间休整时间，游客有足够的评价时间。 ??? 2.3游客无认知偏差。总体上由于以上原因，游客的评价是准确的，但我们认为， 由于旅游 消费活动的多元性、复杂性和发散性，存在如果一个单元的旅游消费活动质量游客评价质量 差，那么游客会倾向于否定整体的旅游消费质量的“不真实情绪否定”，由于统计和技术的 原因，这种现象无法在研究中予以完全排解，但显著地可以确认，它对整体评价结果和结论 的影响不大。 ??? 3.全省旅游综合服务环境游客问卷调查基本信息分析 ??? 3.1从全省总体情况看，全省旅游综合服务环境“好”、“较好”、“一般”和“差”的 平 均指标分别为51.81%、37.68%、9.96%和0.37%，因此总体上看，甘肃省旅游综合服务环 境好 和“较好”（其中认为“好”的游客占总问卷调查人数的一半以上，较好的37.68%，两项之 和为89.49%），以为旅游信息服务环境一般以下的游客比重仅为10.33%。 ??? 3.2从12个市（州）的结构上看，对旅游综合服务环境评价“好”的地区次序分别为张掖 （6 9.29%）、天水（67.78%）、陇南、甘南、临夏（67.41%）、兰州（60.69%）、嘉峪关（57. 84%）、武威（56.40%）、酒泉（49.61%）、平凉（47.80%）、定西（26.7%）、敦煌14 .56% ；敦煌和定西“好”的指标信息居各地区倒数一、二位次，但评价“较好”的指标分别为正 常一、二位次。 ??? ①全省分地区游客评价旅游综合服务环境最好的地区分别为张掖、天水及南线（陇南、甘南 、临夏）；“一般”和“差”两项合并后指标倒数前三位的地区分别为敦煌、酒泉和定西。  ??? ②如果将“好”和“较好”两项指标合并统计，位居前3名的地区分别为张掖（99.55%）、 嘉峪关（93.26%）和兰州（93.02%），天水位居第6（91.07%），南线（陇南、甘南、 临夏）位居第4（91.34%）；但由于各