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广播广告创意 主要内容 广播广告媒介的特征 广播广告的类型 广播广告创意要点 第一节 广播广告媒体的特征 广播广告媒体发展现状 广播广告媒体的特征 广播广告的构成要素 一、广播广告媒体发展现状 广播发明于1906年。 1920年电台正式播出。 1920年9月29日，匹兹堡西屋公司的广播电台播出史上最早的广播广告。 广播广告是以声音为信息载体，充分发挥声音的特性和独有的造型功能，通过调动受众的听觉系统，塑造品牌形象，达到推销产品和服务的目的。 二、广播广告媒体的特征 （一）目标对象明确 家庭功能日渐式微，广播变为“窄播”，逐渐成为个人化媒介，针对性越来越强，目标定位更加明确。 （二）广告播出灵活 广播广告制作快捷方便、广告时段安排灵活，播出时间可灵活调整。 广播广告的制作过程 1．准备阶段 写脚本，准备人声、音乐和音效。 声音：表现力与创造力与品牌形象相吻合，表现广告创意所需的情绪、氛围。 音乐：确定用录音或专门作曲。 音响：通过录音资料或拟音产生。 2．制作阶段 分别录制音乐、音响和人声，后期合成润色或集中按脚本要求进行一次录制。 3. 后期阶段 经过多次录制，挑选效果最好的一版，完成母带，制作出复制带，录在磁带上用于电台播放。 （三）收听随意 难以抵御的渗透性。 广播是背景媒体，收听是伴随性行为，广告在非专注状态下潜移默化发生作用。 （四）成本低廉 广播广告制作成本低、广告播出费用低。 （五）具有想象张力和情绪感染力 语言、音响、音乐刺激受众的听觉，提供广阔的想象空间，充分激发想象力，产生交流互动的效果。 三、广播广告的构成要素 （一）人物语言 塑造形象、传情达意、叙事状物等。 多用口语。句式简单、用词浅显、逻辑严密。 用有针对性的简短语言传递明确的信息。声音要与品牌形象、产品定位相吻合。 PUMA运动鞋广播广告文案 （男声） 我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝——PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看着年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性来一段慢跑。 （口白渐弱） 广告语：快乐的走路族—PUMA—彪马运动鞋。 （二）音响 除人物语言和音乐以外的一切声音。 创造现场感、增强感染力；创造声音环境，对时间、地点加以设定，叙述、表现一个事件；建立视觉识别标志，建立品牌个性。 可口可乐雪碧汽水广播广告文案 （蝉鸣起伏） 男孩声：渴、渴…… （闪烁的音响） 女孩声：晶晶亮，透心凉 （喝水咕嘟声、吸干声、水淋声） 男孩声：哇！ 男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有有你清凉的奉献！ （孩子笑声，青年欢乐声，海浪拍打声） 女声：雪碧。 （三）音乐 较强的节奏感和韵律感，增强记忆 。表现主题、塑造形象、渲染气氛、暗示产品产地、显示时代特征。 背景音乐。3 广告歌曲可增强广告效果，要求旋律新颖独特，营造广告要求的意境、情趣和气氛。歌词以产品为核心，在短时间内传达信息，浅显易懂、短小精悍。4 （四）三要素配合使用 各要素之间要注意节奏、气氛的配合，创造美感、表达和渲染情绪，达到最佳的广告效果。 创意要以广告主题为中心。三要素要服从叙事的需要、结构的需要以及情感张力的需要。 第二节 广播广告的类型 根据呈现状态分类 根据表现形式分类 一、根据呈现状态分类 （一）录播 事先录制完成，在指定时间和节目中播出。录播广告在人物语言、音响、音效方面能自然贴切的融合。 （二）直播 采用现场直播方式，由节目主持人或专家口播，一般没有音响，以人物语言为主，可适当安排一些背景音乐，广告信息与节目浑然一体。 二、根据表现形式分类 （一）播音员直陈 播音员在广告时间按稿播出，配上背景音乐或不加音乐。 短平快的方式传达信息，简明直接、时效性强，但易流于平淡枯燥。 语言要诉求准确、主题突出、清晰有力。 （二）人物对话 通过人物对话传达广告信息，展现产品或服务特色。可活跃气氛、增强情境性。 要根据创意，设定生动的人物形象、对话情境、对话内容。 联通广播稿之“听说”篇 A：听说广东大变样。 B：是吗？ A：听说广东不塞车了。 B：咦？ A：听说—— B：(打断)别总是听说！ A：就是听说(重读音)大变样，广东联通130全省联网了，线道通畅、音质更好。音质更好。 B：哦！原来是听说(重音)广东不塞车了！ 合：作为广东人这可说是大喜讯—— 标版声：“全省联通，一打就通。”刮目相看130，我们的努力在延伸。 （三）小品式 用人物语言、音乐、音响营造特定情境，通过一定的故事情节呈现广告信息。 有一定的情节和戏剧冲突，生动有趣、充满张力。 多以生