行业环境概述.ppt

（二）行业环境 　　行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。 　　行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。 行业中的五种竞争力量 1、行业内部竞争者 ? A、行业增长率 B、产品差异程度 C、市场结构：规模对比 2、潜在的进入者 行业的吸引力大，会吸引潜在进入者。 关键看进入壁垒的高低。 进入障碍和退出障碍 绝大多数行业都有进入障碍和退出障碍。 （1）进入障碍： ◆规模经济 　　企业的单位产品成本随着生产规模和产量的增加而下降 ◆产品和服务的差别化 　　存在差品差异的行业，现有企业可能因第一个进入或广告、良好服务赢得商誉、用户的忠诚而具有的优势。 ◆资金的需求 　　不同行业的资金密度不同。 为实现规模经济生产所需的资金量可能巨大。 有些行业虽然不可能也没有必要实现规模生产，但却投资巨大。 ◆转换成本 　　是购买者将一个供应者的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本。包括雇员再培训成本、购置新的辅助设备成本、检测费用及产品再设计费用，甚至包括中断关系的心理成本。 ◆分销渠道 ◆原材料和技术的优势 ◆政府的政策、环境制约 ◆特殊的资产 　　相应的资产包括有形的和无形的。如有经验的管理者，与供应商、分销商的协作关系，发明专利等。服务业的无形资产更为重要。 进入障碍的其他来源： 　　长期合同； 　　专利和专有技术； 　　学习曲线效应 （2）退出障碍： ◆固定资产高度专业化 ◆唇亡齿寒 ◆感情因素 ◆政府和社会限制 企业进入和退出象限 进入障碍高和退出障碍高：高利润、高风险； 进入障碍高和退出障碍低：高利润、低风险； 退出障碍低和进入障碍低：低利润、低风险； 退出障碍高和进入障碍低：低利润、高风险。 3、替代品 　 所有产业都面临替代的威胁。 　　有的是经济因素 　　有些是原材料短缺　　 　　有些是技术进步。如晶体管代替电子管，彩显代替黑白显。随身听被MP3代替，网络对传统信息媒体（报纸、杂志、电视、广播）。 　　还有消费习惯的替代 从替代品的作用看，有的只起短暂的补充作用，如人造革，人造蟹肉；有的是永久代替，并导致某一行业的衰退，如晶体管代替电子管，彩显代替黑白管。 ◆辨识替代品 所有与该产品实现相同总体功能的产品或服务。而不仅仅是那些具有相同形式的产品。如汽车、火车与飞机 ◆替代的经济性 　　替代是否真正发生还取决于替代过程给顾客带来的利益是否足以补偿所造成的损失。也即一种产品带给顾客的转换诱惑超过了顾客的转换成本。 ? 4、供应商的威胁： A、投入品的可替代性高低 　　 转换成本大小、对产品的影响 B、供应方的集中程度 C、购买批量 D、供应商的转换成本 供应商转供其他企业的代价 E、前向整合的威胁大小 　 5、顾客 　　顾客是企业产品或服务的购买者，是服务的对象。可以是个人、家庭、组织机构、政府部门，可能在国内，也可能在国外和地区。 　　顾客具有较强的讨价还价能力的情况有： （1）数量小，规模大，集中度高； （2）转换成本较低，较易找到其他供应商或替代品； （3）产品是标准化的，缺少差别化，对价格非常敏感； （4）具有后向一体化的资源、能力； （5）充分了解供应商的产品信息，如制造过程、成本和价格、供应商与其他竞争对手交易的时间、条件。 三、企业内部因素分析 （一）企业素质与经营能力分析 １、企业素质 　　企业素质是指一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。不是单纯各部份素质的总和，而是企业内部各经营要素构成的各部分素质有机结合的总体所具有的经营能力。 　　企业素质是指构成企业要素的质量及其相互结合的本质特征，它是决定企业生产经营活动所必须具备的基本要素的有机结合所产生的整体功能，是“动态”的概念，是“相对”的概念。企业素质的好坏，不仅与“先天”有关，而且与“后天”有关。 　　“先天”因素有：企业建立地点的自然条件和社会经济环境、企业规模、资金力量、技术设备、组织机构、人员构成等等。 　　“后天”因素有：社会经济条件的变化、企业领导人的经营管理能力和技术水平升降、企业经营战略与计划是否正确与优越、企业具体管理水平的高低等等。 ２、企业素质的分析内容 企业素质与企业活力分析 企业产品与市场营销分析 企业经济效益分析 企业资源分析 　　企业素质是通过企业能力来反映，企业能力是企业素质的表现形式，主要是四种能力： （1）产品竞争力 是企业素质的综合反应 表现为盈利能力和适销能力，要有1-2个