广告市场调查技巧教材.ppt

第三章 广告调查 导入案例 天美手机广告 20世纪60年代，美国计时公司是一家生产钟表的普通企业，其知名度显然无法同素有钟表王国之称的瑞士钟表企业相提并论，即使在美国国内，其影响力也极为有限。为摆脱困境，美国计时公司组织专门人员对美国手表市场进行了调查。调查结果显示，46%的手表购买者看中的是手表的优良质量和经久耐用；31%的人购买手表是为了某个纪念日或是用其他特殊用途，因而希望手表有较高档次，要尽量显得华贵；23%的人则要求手表的价格要低廉。当时，许多知名的手表生产企业只生产满足第二类消费者需要的高档名贵表，并由珠宝首饰商店经销。显然，这些企业的这种做法是在满足31%的手表消费者需要的同时，忽视甚至完全放弃了潜在的69%的手表消费群体。 有鉴于此，美国计时公司决定打破常规，把自己的经营目标转向这69%的消费群体，适时推出价格适中的天美手表，并将其放在一般消费者经常光顾的零售商店销售。不仅如此，美国计时公司还根据上述第一类消费者比较看中手表的质量和经久耐用的特点，有针对性地进行了一系列破坏性试验，让天美手表在多种激烈冲击条件下测验其运转情况：或将其绑在划艇运动员的膝盖上，或将其绑在高台跳水运动员的手腕上，或将其绑在赛马的马腿上，或将其放在快艇的船首......结果每次天美手机都安然无恙。上述破坏性试验及其结果见诸广告，在美国整整播出了20年，天美手表以其适中的价格和优良的质量赢得了广大消费者的喜爱，其销售量不断增加，知名度也越来越大，美国计时公司因此成为世界上最大的钟表生产企业之一。 天美手表广告正是借助了市场调查这一手段才能正确的把握市场的需求，从而获得巨大成功。 广告调查的概念 案例分析讨论 宝洁公司的广告市场调查 　　　 一个称为“贴身计划”的摸底市场调查静悄悄地铺开。“润妍”品牌经理带十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始没脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、伙食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。 　　　 宝洁公司还通过一、二手资料的调查资料发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜。有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，今秀发柔顺易梳。 　　　 宝洁市场调查表明，即使在北京、上海等大城市也只有14%左右的消费者会在位用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、? 日本、香港等发达市场，约80％的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外，就是把润发”的概念迅速普及。 讨论题 1．宝洁公司这次调查主要内容是什么？ 2．在这次调查中，宝洁公司采用了何种调查方法？ 3．结合案例说明广告调查的作用。 优点： ⑴调查的空间范围广； ⑵费用低； ⑶可以给予被调查者相对宽裕的时间作答； ⑷匿名性较好； ⑸非面访方式，资料更加客观； ⑹不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。 缺点： 最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。 另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。 提高回收率的方法： ⑴跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点； ⑵附加一点实惠的东西； ⑶预先通知一下； ⑷请权威机构主办。 电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。 优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。 缺点： ⑴拒答率高； ⑵只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解； ⑶只能对有电话的客户进行调查； ⑷不能使用视觉辅助手段； ⑸很难判断所获信息的准确性和有效性。 人员走访 人员访问的优点： ⑴人员访问具有很大的灵活性； ⑵拒答率较低； ⑶调查资料的质量好； ⑷调查对象的适用范围广； ⑸便于进行深度访谈； ⑹面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。 人员访问的缺点： ⑴调查费用较高； ⑵对调查者的要求较高； ⑶匿名性较差； ⑷访问调查周期较长； ⑸易受调查者主观因素影响； ⑹对调查者的管理比较困难。 是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或