国际市场产品策略教材.ppt

* * * * 产品及其特点：品牌 品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合 品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化 品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔） 注册商标是品牌受法律保护的部分 * 品牌的功能 Benefits of Branding 产品识别 Product Identification 重复销售 Repeat Sales 新产品推销 New Product Sales 品牌阻隔竞争 Branding distinguishes products from competition 品牌拓展 品牌最重要的功能 * 品牌价值 Brand Equity 优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上： 对美国消费品市场的调查表明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌 品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出 据估计，可口可乐价值$390亿，万宝路价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价值$120亿 品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱 * 国际市场营销的品牌策略Global Issues in Branding 品牌变更 Adaptations Modifications 品牌的国际选择 Global Options for Branding 四海一“牌” One Brand NameEverywhere 异地异牌 Different Brand Names for Different Markets * 四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼 提供很强的产品识别，便于联合促销 较适合于主要销售单一产品或产品线 在任何当地市场未存在负面含义：Kodak 品牌调整变更 文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多） 用当地语言翻译或发音会造成负面影响（见附例） 品牌名已由他人占有：联想 - Lenova 经销商或当地法规要求（见附例） 国际市场营销的品牌问题Global Issues in Branding * Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思 一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁” GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）” 例：国际市场营销的品牌问题 * 劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍” 一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药” 韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力 例：国际市场营销的品牌问题（续） * 有效的品牌名称An Effective Brand Name 独特、与众不同 distinctive, and unique 易认易记 Is easy to recognize and remember 易于发音 Is easy to pronounce 响亮上口——Kodak 简短 Is short Tide，Sony 例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油（上网查） * 有效的品牌名称 (续)An Effective Brand Name 描述产品、用途、利益，对产品形象再强化 Describes the product, use, and benefits, reinforces the product image 可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔 有正面内涵 Has a positive connotation 没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅) 受法律保护 Is legally protectable 读者、Legend、Mandarin(文华) 给产品起名，如同给人起名，标准大同小异 * 国际营销中的包装问题Global Issues in Packaging 审美 Aesthetics Global Considerations for Packaging