千岛湖项目思路.ppt

项目剖析 价值梳理 品牌价值 湖景价值 建筑价值 千岛湖啤酒的品牌价值，增强对游客的吸引力和商家的信任度 一线临湖，可提供垂钓、游艇等多种水上活动 浓郁鲜明的异国风情建筑与自然环境相得益彰 地段价值 千岛湖景区的高速出口处，昭示性较佳 主题价值 啤酒与温泉的主题较鲜明，具备差异化特色 项目已经具备一个旅游项目 外在基础价值体系 项目剖析 价值梳理 品牌价值 湖景价值 建筑价值 开元、绿城、华联、滨江、金基……千岛湖不乏浙江及全国性的品牌 项目的湖景并不是最宽，没有明显优势，并缺少山景 目前千岛湖齐聚了各式风格建筑，不乏大师手笔；本项目建筑皆为多层，形态较单一 地段价值 受临街面和建筑限高影响，地段昭示性被削弱 主题价值 啤酒具有一定的季节性，而温泉已经成为多数竞品的常规配套和服务。 专属于项目的 差异化价值并不突出 当品牌成为寻常，山水成为共享， 建筑、主题、地段又不足支撑， 项目的核心价值在哪？ 旅游综合体定义： 是指基于一定的旅游资源与土地基础， 以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的， 以度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架， 以整体品质较高的特色服务为灵魂的互动聚集区。 项目剖析 项目定位 互动、休闲、特色、服务 方是旅游地产的内在关键词 核心价值：给予消费者独一无二的物质与精神双重旅游休闲体验 本项目应打造成怎样的城市综合体？ 项目剖析 项目总定位 综合项目特征、市场机会、开发商愿景 创意旅游综合体可作为本项目定位方向 不大的适中规模 大众亲民的啤酒文化 精品特色的商业市场机会 千岛湖旅游文化的缺失 与已有的啤酒长廊结合 创意文化 旅游综合体 项目剖析 业态规划 餐饮、酒店、休闲、会议、教育、购物 创意先导，品牌共享，功能互补 千岛湖啤酒小镇——千岛湖首席创意旅游综合体 (Creative Tourism Complex, CTC) 以啤酒文化和温泉养生为基础，为游客提供配套服务而规划设计的接待、餐饮、会议、购物等服务设施； 同时依托千岛湖啤酒的品牌，进行衍生产品与服务设施的建设和推广，从而衍生开发更多的综合功能如水上体育运动、商业开发、节事会展、文化教育、垂钓等项目，形成一个独特的综合型旅游集聚地。 不仅为外来访客提供独特旅游体验，更可为本地居民提供另一种生活选择。 项目推广 本地推广 本地客群是最近的客源 也是项目集聚人气的第一选择 千岛湖啤酒温泉小镇——淳安人自己的小镇 推广主题： 推广理由： 越来越多的外地大鳄进入千岛湖开发，越来越多的游客来到千岛湖，给淳安带来客观的经济效益的同时，淳安人的本土情节却受到了考验。 千岛湖啤酒直接以千岛湖为名；千岛湖啤酒也是浙江唯一的国有品牌啤酒，由此千岛湖啤酒也成为淳安人本土情节的最佳代言人。这也是项目与其他巨型旅游综合体抢夺本地客户最有利的因素。 另，这并不会与外地客户的消费理念冲突：一、此推广仅在本地实施；二、越是淳安特色的，越受外地客户接受。 项目推广 本地推广 长三角客群是项目主力客群 须给其营造一个与众不同的千岛湖 让心灵和身体一起去旅行——啤酒·温泉·千岛湖 推广主题： 推广理由： 长三角客户到千岛湖旅游追求的是在周末或节假日里身体和心灵的放松，而不是另外一种截然不同的生活方式。2-4小时的车程恰是此种旅游需求的最佳半径。 与利群广告相似的广告语，又与项目业态无缝吻合。给客户营造的是一个“似曾相识、截然不同”的千岛湖，使其更容易接受又心生向往。 项目推广 全国推广 全国性客户决定项目最终高度 也是项目对千岛湖啤酒品牌的反哺与补充 推广主题： 从钱塘江，到千岛湖 推广理由： 杭州方向输送的千岛湖客户比例达60%，因此将本项目与杭州景点联系在一起可有效吸引其全国性的客户。 全国性的长途旅客一般都有较丰富的人生阅历，“江湖”的概念容易引起其共鸣。 推广模式 事件营销 事件一：媒体攻击力 新闻发布会——千岛湖啤酒的千岛湖战略版图 媒体形式：新闻报道 事件影响：千岛湖啤酒开创中国首个啤酒主题小镇 事件二：政府攻击力 杭州市政府+建德市政府+旅游局+规划局+工商局…… 媒体形式：新闻报道 事件内容： 千岛湖啤酒小镇的政府看房团，市长看房团、局长看房团； 千岛湖啤酒小镇积极参与社会公益活动 红头文件 放心白皮书 推广模式 事件营销 事件三：业界攻击力 旅游地产代表+啤酒产业代表+娱乐产业代表+政府代表 其实重点不是一定要使这些大腕到场，而是建立千岛湖啤酒小镇在业界人士内的口碑，让人感觉到这是一个不能不知、不得不来、不看不行的项目，比如上海的新天地，深圳的华侨城，广州的星河湾 推广模式 事件营销 事件四：旅游攻击力 谁说只在日本有啤酒温泉？去千岛湖啤酒小镇！ 媒体形式：城市论坛、地产和旅游专刊 事件影响： 改变游戏规则，设定价值标准 口碑从良到优，品