《跨国企业经营理论与实务》结课格力集团.docx

《跨国企业经营理论与实务》结课论文 题目：格力集团空调业务的跨国营销 以越南市场为例 年十二月四日 1 ?公司简介 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 1公司简介 3 \o Current Document 1.2主要产品 4 \o Current Document 1.3目标顾客群体 4 \o Current Document 环境分析 5 \o Current Document 1越南市场分析 5 \o Current Document 2 SWOT分析与SWOT战略 6 STP 策略 7 \o Current Document 1细分越南市场 7 \o Current Document 3.2目标市场选择 7 \o Current Document 3.3目标市场策略 8 \o Current Document 3.4市场的增长潜力 9 \o Current Document 5格力在越南的市场选择的策略是集中全球营销 10 \o Current Document 越南市场进入策略 10 \o Current Document 1越南市场进入方式 10 \o Current Document 2越南市场扩张战略 10 \o Current Document 5 ?格力在越南市场的组织结构 11 \o Current Document 1渠道中介的选择 11 \o Current Document 5.2渠道中介类型 11 6.参考文献 12 仁公司简介 1.1公司简介 格力集团成立于1985年3月，经过20年的发展，成为珠海市目前规模最大、 实力最强的企业集团之一，形成了工业、房地产、石化三大板块综合发展的格局。 珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、销售、服务于一 体的专业化空调企业。 格力发展的三个阶段： 第一阶段：初创时期（1985年至1994年）: 1985年8月总公司（格力集团的前身）与香港超艺科技有限公司正式签署合 资协议成立了珠海经济特区冠雄塑胶有限公司。 1987年4月6 H,珠海经济特区冷气工程有限公司空调器厂止式注册成立。 1989年1月6日，名称变更为珠海海利空调器厂。 1990年 珠海海利空调器厂更名为珠海格力空调器厂。 1991年1月28日，由格力集团公司、格力空调器厂、珠海华声集团有限公 司三方合并，成立格力集团电器股份有限公司。 第二阶段：发展时期（1995年至1996年）: 凭借不断创新的营销模式，格力空调的销量一举超过了当时的空调老大，荣 登行业第一的宝座。 在珠海扩建了二期工程和在江苏丹阳投资建立了生产基地，使格力电器的产 能扩大至250万台套/年，跃居全国第一 。 第三阶段：壮大时期（1997年至2000年）: 1997年，格力电器独创了 “区域性销售公司”的营销模式这一被誉为“21 世纪经济领域的全新营销模式”。 第四阶段：国际化吋期（2001年至2005年）: 2001年11月，在广西北海召开的中高层干部会议上，格力电器提出“整顿 工作作风，打造百年企业”的目标，开始深化内部管理，健全完善各种制度。 2003年初，格力电器提出“争创世界第一，打造国际品牌的目标”，向世 界冠军发起冲击。集团拥有的“格力”、“罗西尼”商标分别于1999年1月和 2004年2月被国家工商局认定为中国驰名商标。 格力空调已连续10年产量、销量排名全国同行业第一，罗西尼手表综合 效益在全国钟表行业连续12年排名第一。 1?2主要产品 格力公司主要产品： 格力主打产品：家用空调 特点：制冷，降噪，节能，智能，环保技术，领跑行业 空调器系列产品：中央空调 特点：新颖的款式、优越的性能，特别是在智能化控制、节能保护等方面 表现出卓越的先进性、稳定性和安全性、可靠性。 格力小家电系列 特点：格力小家电是格力电器股份有限公司由专业化道路迈向多元化道路的 第一步。 1.3目标顾客群体 目前“格力”牌空调已经出口到世界80多个国家和地区，在巴西、俄罗斯 等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。格力电器对“走出去” 一肓坚 持“先有市场，后有工厂”的国际化战略，根据国际市场的需要在合适的地区建 立基地格力空调在拓展国外市场的时候，就采取了 “分而化之”的策略。 在巴西、越南、巴基斯坦等国家，格力采取的方式是投资设厂； 在中东、俄罗斯市场，格力针对这两个市场的特点，分别推出“沙漠空 调”和超低温多联中央空调来打市场，使得格力空调在这些市场大行其 道。 3?而对于欧美发达国家市场，格力则更多采用的是贴牌生产的方式 2.环境分析 1越南市场分析 1. 1越南的发展前景 中越是邻国，需求偏好有相