项目 市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例.ppt

项目;目标市场营销的步骤 —— STP; 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;;第一节 市场细分;学习目标;一、市场细分的含义p63;互动空间－;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;二、市场细分的程序p64;三、市场细分标准及有效市场细分条件;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;市场细分实战;互动空间－－;随堂检测－－案例1;;案例2;;;（二）有效市场细分的条件;（三）市场细分要注意的问题;案例3;;案例4.北京“他+她-”饮品 ;;;;;第二节 目标市场战略;一、目标市场的含义p70;二、企业占领目标市场的方式p64;市场覆盖的五种模式;1、产品—市场集中化;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;5、全面涵盖;互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？;二、目标市场营销战略 1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。;2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 ;3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。;互动空间－－;互动空间－－;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） ;三、选择目标市场营销策略考虑因素; 第三节 市场定位;一、市场定位的含义;互动空间－－;答案提示－－;市场定位图;二、市场定位的策略;互动空间－－;互动空间－－;答案提示－－;案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;;;;;案例2 “大众甲壳虫”：小就是好;甲克虫车;;;;;;案例3艾维斯与赫兹;案例4 “七喜——非可乐”的定位;案例5 朵维女性手机;; 白天吃白片 不瞌睡 晚上吃黑片 睡得香;这些案例告诉我们，优秀的营销人员应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气， 通过市场细分，能看到空白市场和市场背后的“市场”，同时还能避免竞争对手的打击。;三、市场定位的方式;四、市场定位的步骤;