第三章第三节农产品消费者心理分析-(1).ppt

第5章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 3.1 农产品购买行为模式 3.2 影响农产品购买行为的因素 3.2.1 文化因素 3.2.2 社会因素 3.2.3 个人因素 3.2.4 心理因素 3.3 农产品购买行为类型 3.4 农产品购买决策过程 3.4 农产品购买决策过程 * * 第三节 农产品的购买行为概述 农产品购买决策过程 农产品购买行为类型 影响农产品购买行为的因素 农产品购买行为模式 6 个特征 消费者对农产品需求的主要特征？ 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 ？ 3.1农产品购买行为模式 Who 谁参与购买活动 What 买什么 Why 为什么购买 Where 什么地方购买 When 何时购买 How much买多少 How如何购买 5W2H 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 其他 营销 外部刺 激因素 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者反应 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 返回 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 主要群体次要群体 渴望群体 个人因素 年龄性别经济状况个性职业 心理因素 动机态度 文化因素 文化亚文化社会阶层 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。 收入上、中、下层消费差异 社会因素 参考团体家庭角色与地位 定义Reference Group 是指消费者的购买行为由于受消费者所接触的社会群体的影响，其购买行为也表现出不同的特点。 分类 主要群体 次要群体 家庭、邻居、同事、朋友等 宗教、社会团体、职业团体、党派、学会等 渴望群体 明星 个人因素 年龄性别经济状况个性职业 独居老人已退休 独居老人，尚有劳动能力 子女独立双方退休 子女独立都还在工作 有尚未独立子女 最年幼子女≥6岁 最年幼子女小于6岁 无子女 未结婚 鳏寡Ⅱ 鳏寡Ⅰ 空巢Ⅱ 空巢Ⅰ 满巢Ⅲ 满巢Ⅱ 满巢Ⅰ 新婚 单身 9 8 7 6 5 4 3 2 1 年龄划分 个性 指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久反应的独特心理特征。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计产品和广告 个人因素 年龄性别经济状况个性职业 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机 需要 无行动的 寻找满足的方式 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 不定型购买行为 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 定义： 是指消费者购买行为形成和实现的全过程。 消费者购买决策过程阶段： 确认需要 收集信息 评估选择 决定购买 购后行为 购买角色： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l? 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l? 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l?使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需要 ？ 如何引导到特定的产品上的 购买决策过程： 购买决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 返回 * * * *