海天-中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划.ppt

对品牌进行有原则的管理，是使一个品牌得以完整塑造的坚强保障。“动感通”品牌所具备的力量，需要在严格的品牌管理制度配合下才能充分发挥出来。 我们的品牌管理措施，重点体现在以下各方面： 品牌管理 品牌立法 品牌执法 品牌管理 公司的内部管理 执行管理 品牌管理 公司的外部管理 效果管理 品牌传播运作流程 建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。 传播指导 目的 任务 费用预算 时间表 海天“动感通”品牌部 策略制订 市场调查及分析 计划筹备 整体传播建议 内部广告指导 媒介组长 媒介指引 媒介策划 创作组长 创作指引 创作意念 广告创作及媒介计划建议 媒介部 媒介购买及报价 创作部 创作初稿及报价 客户签名确认及付款 媒介购买 广告制作 广告投放 媒介监测 效果评估 “动感通” 品牌及推广部门 “动感通” 品牌及推广部门评审及同意 广告活动效果调查实施阶段 购买动感联通产品行为产生 消费者态度的改变 广告活动效果调查实施时间 接触动感通广告 购买动感通产品 广告活动前的测试 广告接触效果调查 广告内容接受调查 广告活动后态度调查 广告活动后行为调查 A B C D F 阶段广告活动前 阶段广告活动中 阶段广告活动后 整合传播的推动力：广告、促销、发布信息、方便购买、服务等 购买行为的影响力：竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等 不知 知道 喜欢 购买 选择 衷 心 感 谢！ 1-2 * 1-2 * 1-2 * 1-2 * 猜“动感通”形象代言人 移动奖不停——PR活动意义 （1）利用F4的影响力，迅速提高移动“动感通” （2）我喜欢、崇拜的偶像在向我们推荐该产品， 容易形成目标消费群的认知、认可度 （3）我是年轻人，我是时尚、个性、喜欢流行的年轻人， 我应当加入使用的行列，何况用“动感通”还有这么多优惠， 是我们的时尚移动网络 七、媒介投资及监控 目标群体媒介接触行为 目标群体经常接触的媒体 资料来源：CMMS2000 移动用户、呼机用户、因特网用户经常看的电视节目是国内新闻， 其次是国际新闻 目标群体经常收看电视节目偏好 资料来源：CMMS2000 移动用户、因特网用户经常阅读的报纸内容是头版新闻， 其次是国际和国内新闻 目标群体经常阅读报纸内容偏好 资料来源：CMMS2000 媒介目标与策略 媒介目标 配合动感通品牌与营销目标，组织媒体传播， 积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标， 在与移动公司进一步沟通后设定： 媒介策略 基本媒介策略 分类投放策略 策略提要 媒体选择与组合 地理性策略 电视投放策略 报纸投放策略 网络投放策略 媒体创新 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外必威体育精装版媒介作业理论 媒介组合功能 组合形式 组合内容 组合功能 1、 媒体类别组合 电视 + 报纸 + 杂志 + 协同作用（ Synergism ） 户外 + 网络 补充和扩大到达率 增加频次 2、 媒体载具组合 日报 + 晚报 + 都市报 扩大到达率增加频次 大众媒体 + 专业媒体 提升形象和销售并重 卫视 + 无线 + 有线 扩大到达率增加频次 3、 媒体单元组合 CF5”+CF30” 形象诉求加功能诉求 报纸整版+1/2 冲击力与重复性并重 4、 区域媒体组合 主媒体 + 次媒体 面与点结合 主媒体 + 主媒体 支持在地的推广 5、 广告形式组合 硬性广告 + 软文 推拉结合 知名与认知的结合 E-maile+ 传统形式 交互性和强制性 6、 交叉组合 以上形式任意组合 协同作用（ Synergism ） 特殊手段 常规手段 对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道 其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布 对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑 以新闻排