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欢迎各位参加今天的学习与交流 新形势下营销战略决策 宁波工程学院经管学院 朱美燕 2011年7月24日 主要内容 市场面临的新形势 现代营销基本问题 努力做好服务营销 加强销售基础管理 第一单元 市场面临的新形势 国际市场竞争的发展 40年代——50年代 产品质量的较量 60年代——70年代 销售营销的较量 80年代——90年代 品牌形象的较量 国内市场竞争的发展 农业经济年代 土地、产品的较量 工业经济年代 设备、技术的较量 信息经济年代 品牌、文化的较量 客户追求的演进 60年代—— 追求数量/味觉触觉/产品时代/理性/生产技术 70年代—— 追求品质/嗅觉听觉/定位时代/理性+感性/品质提升 80年代—— 追求形象/视觉满足/VI/CI时代/感性/塑造形象 90年代—— 追求心灵/心灵满足/CS时代/互动 00年代—— 追求体验/强烈印象/感受/持续发展 是的，一切都在变 以产品为中心 以客户为中心 大众化市场 细分化市场 本土化观念 全球化视野 替多数人制造产品 向单个人定制产品 追求市场份额 追求客户份额 价格竞争 价值竞争 传统购物方式 网上购物 暴利 薄利 以产定销 以销定产 以消定产 数据库营销 销售工具 。。。。。。 《追求卓越》一书的作者汤姆·彼得斯通过对大量成功企业的研究后表明，成功的公司都有一套基本的营销原则： ——对顾客有深刻的了解； ——将市场定义得非常明确； ——激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。 思考您的企业 是生产型企业还是推销型企业或是营销型企业？ 最重要的是生产车间还是营销车间？ 对顾客有深刻的了解吗？ 将市场定义得非常明确了吗？ 激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品吗？ 第二单元 现代营销的几个基本问题 现代营销首先是一个理念树立问题 现代营销其次是一个文化传播问题 现代营销通常是一个策略选择问题 现代营销实质是一个经营管理问题 现代营销最终是一个人才选用问题 现代营销为什么是一个理念问题？ 2004年8月16日雅典奥运会 王克楠彭勃双人跳水零分的启示 雅典奥运会王克楠/彭勃跳水零分 启 示 如果理念正确，方向就一定正确。即使行动的速度缓慢一点，总是能到达预定目标的。 如果理念错误，方向就出现偏差。行动越迅速，损失就越大。 实事求是 解放思想 实事求是 解放思想 实事求是 与时俱进 解放思想 实事求是 与时俱进 求真务实 现代营销理念的核心要求 现代营销理念的核心内容 之一：以客户为中心、以竞争为导向 之二：以追求长期的合理利润为目标 之三：以整体营销和全员营销为手段 之四：以客户满意和客户忠诚为宗旨 客户的决策类型 理性消费——判断标准：好/不好 感性消费——判断标准：喜欢/不喜欢 满意消费 ——判断标准：感动/不感动 现代营销是一种文化传播活动 7月24日 2月14日 2-3元 20-30元 A 5元 B 5元 B 50元 500元 5000元 50000元 文化传播模式 产品传播模式（鸡蛋模式） 品牌传播模式（母鸡模式） 产品传播 品牌传播 要把企业文化的建设与传播融入到日常的营销活动、品牌塑造及企业管理当中去。 文化的渗透力极强，搞好企业文化的建设： 一要有战略规划； 二要形成制度与规范； 三要提高执行力； 四是要善于借助外部智慧力量。 现代营销的策略选择 战略营销问题 市场研究 市场细分 目标市场 市场定位 竞争战略 市场研究 市场由什么组成？ 市场在哪里？ 市场有什么特征？ 市场的发展趋势如何？ 市场细分 为什么要细分市场？ 以什么标准细分市场？ 目标市场战略 目标市场在哪里？ 选择什么目标市场模式？（产品/市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、全面覆盖） 市场定位战略 定位的本质是什么？（凸显特色） 如何定位？ 竞争战略 谁是竞争对手？ 自己地位如何？ 采取什么竞争战略