广告创意与案例分析.doc

广告创意与案例分析 第一章 1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。 2、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。 3、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该是通俗易懂的。 4、广告创意的要求：（1）广告创意要遵循相关的法律法规（2）广告创意要符合社会伦理道德的社会标准。 5、广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则 6、广告创意策略方案的内容：（1）目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒体形态描述（2）主要竞争对手（3）承诺（4）为什么的理由 7、正确的广告承诺的组成要素：（1）此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题（2）此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。 8、广告表现与艺术表现的差异P15 9、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内涵与外表的统一，要从产品设计开始（4）增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产品选择、注意品牌的延伸。 第二章 1、与创意有关的调查工作主要包括：（1）产品与企业信息调查（2）消费者调查（3）竞争对手调查（4）市场状况调查 2、创意前调查工作的重要性：（1）创意前调查能为创意人提供详实的信息资料（2）创意前调查能使创意的运作过程更加科学化（3）创意前调查能为创意策略的运用提供参考 3、市场调查的具体步骤：（1）明确调查主题（2）资料的初步收集（3）试探性调查（4）制定调查计划（5）调查人员培训（6）调查正式实施（7）调查结果处理（8）调查报告编写 4、调查结果处理的主要内容：（1）检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之间是否有矛盾（2）对问题予以补充、删改、订正（3）把信息适当编号、分类，列表处理（4）把所有数据输入计算机，运用相关软件，对信息资料进行统计分析（5）将统计结果整理、比较、分析，各种数据要计算成绝对数和相对数，制表分类填好，然后综合分析研究，提出意见，得出结论。 5、调查报告书的主要内同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市场调查方法说明②市场背景介绍③商品市场的具体说明（4）结论和建议（5）附录 6、广告创意前的调查方法：（1）全面调查法（2）重点调查法（3）实地调查法（4）抽样调查法。 7、实地调查的基本方法：（1）人员走访（2）电话调查（3）邮件查询（4）商场观察。 8、抽样调查的主要方法：（1）随机抽样①简单随机抽样②分层随机抽样③系统抽样④整群抽样⑤多级抽样（2）非随机抽样①任意抽样②判断抽样③配额抽样④固定样本连续调查。 9、科学的广告定位策略是确立创意主题的基础。科学的分析是确立广告创意主题的依据。 10、确立广告创意主题的方法：（1）提炼法（2）要点法 11、我们可以从这样几个方面来考虑如何确立广告主题：（1）商品分析法（2）消费者分析法（3）企业形象和品牌形象分析法P29 12、广告创意的产生：（1）韦伯·扬的创意五阶段理论 ①调查收集阶段 ②分析研究阶段 ③酝酿创意阶段 ④开发创意阶段 ⑤形成验证阶段 （2）黄霑的五步骤论（黄氏程序） “藏”“运”“化”“生”“修” （3）奥式程序 ①查询资料 ②创意构思 ③导优求解 13、广告创意的运作流程：（1）收集产品信息资料、提炼关键部分（2）拟定创意策略（3）创意活动的进行（4）讨论确定创意，制定创意题案书（5）向广告主做创意题案（6）创意表现阶段 14、广告创意的思考方法：（1）头脑风暴法（2）水平思考法（3）垂直思考法（4）心智图法（5）戈登法（6）卡片法（7）联想法①接近联想法 ②对比联想法 ③相似联想法 ④强制联想法 ⑤跳跃联想法 ⑥自由联想法（8）转移经验法 15、头脑风暴法是指采用集体思考的方式，通过会议，针对某一议题着重讨论，互相激发思考，鼓励参加者于指定时间内，构想出大量的意念，并从中引发新颖的构思的思考方法。 基本使用原理