第八章大众传播受众.ppt

华中科技大学 第八章 大众传播受众 第一节 受众的特征 受众界定 受众（audience）是指接收信息传播的群众，通常指的是一对多的传播活动的对象或受传者，如会场的听众、戏剧表演和体育比赛的观众，都属于受众的范畴。 大众传播时代，最引人瞩目的受众就是大众传播的受众，如报纸的读者、广播的听众、电视的观众等。 受众与群体形态的不同 受众不同于初级群体（primary group）或小群体。 受众也不同于群集（crowd）。 受众又不同于公众（public）。 受众的特点 规模巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 受众的社会特征 文化传统 社会环境 群体影响 受众的个体特征 性别 年龄 个性 经历 兴趣、爱好 预存立场 受众的心理特征 认知心理 好奇心理 从众心理 表现心理 移情心理 攻击心理 第二节 受众接触媒介的动机研究 ——“使用与满足理论” 受众接触媒介的动机研究 使用与满足理论 使用和满足研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。 各种媒介的“使用与满足”研究 人们接触媒介都是基于一定基本需求进行的，社会中的各类媒体都包括以下几个满足效用：信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求。 各种媒介的“使用与满足”研究 广播媒介：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。 印刷媒介：获得外界消息的信息来源；日常生活的工具；休憩的手段；获得社会威信的手段；社交的手段；读报本身的目的化。 电视媒介：心绪转换效用；人际关系效用；自我确认效用；环境监测效用。 卡兹的使用与满足过程的基本模式 社会因素+心理因素 竹内郁郎的“使用与满足”理论（图） 人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 “使用与满足”过程的基本模式 使用与满足理论的积极意义 认为受众具有选择能动性，纠正了大众社会论中的“受众绝对被动论”。 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对子弹论和皮下注射论有否定作用。 指出大众传播对受众具有一些基本作用（适度效果论），纠正了40-60年代的传播无力性的“有限效果论”。 使用与满足理论的局限性 过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩比较浓。 脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的关系。 阐述的受众能动性有限，仅限于媒介的选择能动范围内，没有反映受众作为社会实践主体，有传播需求和传播权利的主体具有的能动性。 第三节 受众信息接受研究 受众的选择性因素 选择性接触（注意） 根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介，有舍弃地注意和接受媒介信息 选择性理解（解释） 由于受众以往的经历、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智，理解、看法不一致 选择性记忆 对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容，这种记忆上的取舍就是选择性记忆 对选择性因素的解释 认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释 使用与满足理论的解释 可获得性（易得性）论的解释 * * 媒介期待 媒介接触 需求满足 社会条件 个人特性 需求 其他满足手段 媒介接触 满足类型 媒介印象 媒介接触 可能性