天策行-欧丽薇兰橄榄油营销策划方案.ppt

六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略 食用油总体消费规格特征： 5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎5公斤占购买比率的56.8%， 其次是2.5公斤的，占23.9%。 联动促销 凡购买5kg金龙鱼食用油，将获得欧丽薇兰750ml 10元抵扣券 凡购买2.5kg金龙鱼食用油，将获得欧丽薇兰750ml 5元抵扣券 凡购买联动品牌面膜，将获得欧丽薇兰250ml 5元抵扣券 老外促销 在部分形象展示性强的终端，派驻外国人作为促销员 六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略 传播健康饮食方式 准妈妈事件 事件营销 促销 广告 项目类别 外国人介绍橄榄油 老外促销 金龙鱼食用油、面膜等关联产品 联动促销 熟食、调味品区陈列 菜单促销 团购业务、高端商务礼品经销商 展会营销 美食插页 杂志营销 联合设计信用卡、帐单广告、会员优惠 信用卡营销 欧丽薇兰嵌入意大利文化的电影 电影营销 推广内容 推广项目 七、天策行合作建议 天策行品牌行销顾问机构服务模式： 项目小组成员主要包括： 项目经理＋ 市场调研专员 ＋ 设计师 ＋ 策划师 ＋ 文案＋活动执行 客户 项目组 品牌创意中心 项目支持小组 总经理 以客户为中心 （1）项目小组制 服务方式 EIS招商设计系统 特殊设计 天策行全程设计服务系统 CIS企业形象识别系统 SIS终端物料设计系统 BIS品牌识别系统 本次提案涉及服务内容 七、天策行合作建议 五、欧丽薇兰渠道结构策略 与欧丽薇兰产品结构相对应的渠道： 全系列礼品装 全系列礼品装 750ml消费装 250ml尝试消费装精装礼品装 750ml消费装 简装礼品装 产品类别 直购/商超 商超/专卖 商超/专卖 商超/专卖 商超/代购 购买渠道 家乐福、华堂、团购 自己 福利类 家乐福、华堂、茅台专卖店 自己 送礼类 家乐福、华堂、屈臣氏 自己 海归类 家乐福、华堂、屈臣氏 自己/送礼 时尚类 家乐福、华堂 自己或儿女 中老年类 渠道例子 购买行为 类 别 五、欧丽薇兰渠道结构策略 专卖团购渠道 主要发展的2类渠道 商超渠道 五、欧丽薇兰渠道结构策略 商超渠道是以上五类消费群体唯一高度重叠的渠道，是欧丽薇兰的重点发展渠道。 我们对商超进行研究后发现： 在家乐福、华堂等日常消费型超市，橄榄油竞争并不十分激烈。排面陈列面小， 不到整个油脂排面的10%；超市营销方式简单，很少出现特殊陈列、关联陈列的营 销手段。在百盛、百佳、法宝等商业中心型超市，竞争手段更为丰富，主要表现为 专柜陈列、POP和礼品装，排面陈列更大，如福临门、多力等。 欧丽薇兰商超如何发力？ 要让超市变得更有价值，我们的策略是： 横向思维突破，比竞品更容易买到！ 五、欧丽薇兰渠道结构策略 商超消费的三大关联原则： 利益关联 如面条和捞面勺 商超 消费 产品关联 如面包和牛奶 消费群关联 如童装与奶粉 当两类产品实现任何一类关联 ， 关联陈列将会起到巨大的效果。 五、欧丽薇兰渠道结构策略 橄榄油与谁关联？ 每个消费者在超市有自己独特的路线，而70％的人会现场 决定购买： 老年人路线 家庭主妇路线 时尚女性路线 服装区 蔬菜水果区 奶粉区 面包区…… 日用品区 蔬菜区 米面区 油脂区…… 图书区 水果区 面包区 化妆品区 五、欧丽薇兰渠道结构策略 我们在不同的区域拦截 就相当于开辟了不同的市场！ 五、欧丽薇兰渠道结构策略 调味品区 进口水果区 油脂区 化妆品区 饮料区 红酒区 高档白酒区 奶粉区 熟食区 五、欧丽薇兰渠道结构策略 一个卖场，9大市场： 送礼或自己饮用，生活有些品味，讲究健康 主要因为送礼，要有面子，橄榄油更独特 父母为孩子，爷爷奶奶为孙子，年轻人为老人，要健康，舍得花钱 注意生活，橄榄油也可以作为调味品 懒得做饭，购买力比较高 有生活质量，对橄榄油认可度比较高 关注美容，橄榄油能内外兼修 买油的主要地点 有些时尚。 五、欧丽薇兰渠道结构策略 在调研中发现购买橄榄油的三种主要用途： 用量比较大，感觉很贵 炒煮烹饪 用量比较少，用得起 调味品 送礼感觉比较独特 礼品 消费者反应 用途 礼品消费贵的面子，是欧丽薇兰的重度发展市场，相应渠道重点陈列 调味品给消费者感觉用量少，贵也用得起，是欧丽薇兰扩大销量的突破口，相应渠道重点陈列 调味品区 进口水果区 油脂区 化妆品区 饮料区 红酒区 高档白酒区 奶粉区 熟食区 五、欧丽薇兰渠道结构策略 各区域产品配置建议： 礼品装（重点陈列）、250ml 礼品装(500ml/500ml*2/500ml+