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内容简介 计划的结构 营销计划框图 营销计划分步详解 练习与讨论 策略/方针与计划 策划= 策略?目标?方针?计划?调整 策略是长期的,不能轻易改变 计划是动态的,要及时调整 案例：汰渍 OGSM 营销计划的结构 案例：某司年度营销计划的结构与内容 制定营销计划的原则 目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表,言简意赅 营销计划要点详解 第一：前言 介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特点等等。。。 介绍本计划在总体战略规划中的地位 第二：营销目标 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 --科学的制定目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性 科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 目标的唯一科学计算方法： S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ 第三：市场现状分析 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者购买行为分析 竞争对手分析 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析 3。1。1 市场的宏观经济状况 应用的指标： 总体经济状况 社会生产总值 国际地位 行业内企业数量 人口 社会文化 政府法规 科技环境 …… 3。1。2 市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 市场总容量 3。2 客户/消费者购买行为分析 消费者分类与市场特点 未满足需求/潜在需求 重度消费者分布 主要购买者 购买习惯 使用习惯与态度 消费心理与决策模式 生活态度及方式 3。3。1 竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 3。3。2主要竞争对手市场策略分析 主要竞争对手的市场策略分析 目标市场 产品 渠道 价格 促销 3。3。3 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布 品牌与广告 媒体状况 销售人员素质 客户服务质量 3。6 SWOT汇总分析 第四：营销策略方针 制定营销方针的原则 一切方针以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 方针应落实到部门工作 新产品上市方案 终端促销方案 监控计划原则 分阶段，提出阶段标准 制定具体的阶段评估时间表 评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况 标准一定是量化的 练习与讨论 Page * Title change by using View Slide Master | Lenovo Confidential | ? 2008 Lenovo Lenovo Confidential | ? 2008 Lenovo 营销策划要点 2008-11 联想广东大区 项目目标 现状分析 问题与机会 方针与政策 推进计划 效果监控 风险评估与对策 2年度目标 1总体规划 关键问题 4。经营方针 现状分析 6。监控调整 7风险评估 人力资源部 市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析 3。现状分析 管理与成本 预算/成本 素质与效能 渠道/终端 品牌/广告 财务部 销售部 市场部 生产部 内部 销售 市场 5。执行计划 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量 应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率。 企业资源 前期业绩及策略 弱点 长处 市场总需求 消费者 竞争者 宏观市场 威胁 机会 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店销量？ 销售下降？ 普遍减少？ 地区性减少？ Y N Y N N 人数减少？ 用量减少？ Y N 关键问题图 产品发布会 对商家的促销 12月 11月 9月 8月 6月 5月 3月 2月 10月 7月 4月 1月 对消费者的促销 销售人员培训 广告宣传方案的制定 产品包装设计 制定价格方案 确定产品概念 确定目标消费者 时间计划 费用预算 负责人 实施项目 成功案例的发表 表扬活动 销售奖励规则的制定 12月 11月 9月 8月 6月 5月 3月 2月 10月 7月 4月 1月 销售竞赛 竞争研讨会 产品研讨会 销售技巧训练 时间计划 费用预算 负责人 实施项目 Placeholder - presentation title | Date - 6 April, 2006 | ? 2006 Lenovo Lenovo Confidential | ? 2006 Lenovo Lenov