奇致家居策划推荐—电通蜂窝模式.ppt

电通蜂窝模式Honeycomb Model? 电通蜂窝模式TM 电通蜂窝模式TM 权威特质品牌的事实非常重要 理想的用户形象识别并描述品牌的核心消费群 品牌个性个性是非常重要的 功能上的和情感上的利益这两方面不可混淆 标识使品牌显得与众不同 核心价值TM：品牌的承诺表现出品牌对消费者的自身承诺 蜂窝模式中的品牌陈述 多芬：品牌陈述的案例 * A 品牌核心 决定品牌的本质，以电通蜂窝模式作为开端。 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 第一层面： 第二层面： 第三层面： 这是 您能得到 你和我 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 就象电通的蜂窝模式一样，在各个广告公司中，现存很多由品牌七要素所描述的品牌结构。将产品的功能延展成个性、感情利益、用户形象和标识，会使品牌打动消费者、获取用户更加有效。 而且，我认为这是我所见过的最佳品牌模式。 David Aaker 博士 必须从评价品牌/产品的特性开始，应该具备特殊的品牌/产品功能，并能在众多对手中保持中长期的优势。 与客户展开充分的讨论，客户最了解品牌/产品具备的最强事实和优点。(品牌风暴TM Brand Storm Session?) 测试该特质是否对顾客真的有意义，并且与竞争对手相比具备优势。 (品牌定位测试) 通过分析广告表现，研究竞争品牌的声音。 (竞争品牌实质分析) 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 广告公司的责任之一是识别并描述品牌的核心消费群，这群消费者应该愿意接受品牌特质并能帮助品牌长久地发展。 根据电通拥有的同源消费者数据库，来识别所占领的消费细分市场，独特的需求，意见，生活方式，心理状况，最适当的品牌价值。(GCR, CMMS, CNRS, 等) 不过，需要广告公司在市场/产品/消费者方面的洞察力。不同的广告公司在经验、研究/观察的方法、训练等等方面，具有很大的差异。 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 必须确定鲜明的品牌个性，这个个性用以决定品牌的行为举止，以及怎样同消费者开展对话。 总的来说，广告/传播的语调和风格，必须等反映出品牌的个性。 通过深度访谈/小组座谈会访问，竞争品牌特征分析，电通品牌评价模型等，研究目标消费群的需求、情感、价值导向、消费行为等。依此确定出类似“朋友”、“邻居”、“电影明星”、“专家”这样的品牌个性。 品牌个性必须也能反应出期望的市场定位；也要考虑将来的升级可能，广泛吸引力的，需求导向，等等因素。 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 品牌的利益必须是两方面的，不能混同的。 这两方面利益点需要考虑到：品牌的处于怎样的生命周期以及产品的品类。 通过对核心目标用户的深入访谈/小组座谈，来确定品牌功能上的、情感上的利益。 电通品牌评价模型：DENTSU BRANDMEISTER; 一整套识别消费者需求/渴望的研究模式。 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 如果品牌的标识（包括图形的、语音的、音乐的）能体现品牌核心本质、消费者的情感；那么，以此可以在消费者心目中创造非常深刻的表现。 品牌标识可以是品牌商标，标志背书，电视广告中特别难忘的镜头，功能/情感表现场景中的任何一个。 但这需要经过细心的选择，并且也需要连续一段时间的培养。 有时，标志是利用特定的元素；没有什么特别的意义也不需要进行传播。 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 这世上有太多的承诺，消费者听过、见过的热切，但从不保持的承诺数不胜数。 因此，我们的承诺必须更加有力，并且非常清晰的展现给消费者。 品牌承诺绝不仅仅是解释产品感情/功能利益的一句话。 它应该更象一封品牌给消费者发的“情书”，向消费者表明品牌非常熟知消费者的需求/渴望，并能与消费者建立良好有建树的关系。 功能利益 权威特质 标识 个性 用户的形象 感情利益 核心价值品牌的承诺 品牌的承诺 致：愿意接受（选择）品牌价值的核心消费者 〖用户形象〗 由于品牌所具备的如下重要事实…… 〖权威特质〗 品牌能提供给您…… 〖功能利益〗 并且品牌对它的用户就象……这样的人一样， 〖品牌个性〗 就能使消费者感觉…… 〖感情利益〗 这是由品牌……提供给您的。 〖标识〗 因此，品牌向您承诺……〖品牌承诺〗 多芬的承诺 致：皮肤敏感、应使用温和皮肤护理的女性 由于品牌所含有的：液体牛奶成份 品牌能提供给您：使皮肤保持