耐克广告“用运动……”简析.docVIP

耐克“Just Do It”系列广告之 《用运动……》案例简析 成都体育学院新闻系 张鸿飞 一 前言： 北京奥运会后，中国开始以建设体育强国为目标，力争全面协调地推动竞技体育、学校体育及群众体育共同发展。政策和战略的大调整必然将激活市场，及时主动地适应这种大潮流，搭上“推广全新体育观念”的列车，有望为企业带来新的商机。 体育运动是什么？它有着怎样的作用？体育能够与什么样的人发生怎样的关系？近些年，这一系列问题越来越受到人们关注，在奥运过后也更值得人们去思考。作为顶级体育品牌的耐克公司，一直非常注重利用广告传播与消费者探讨体育的理念，升华体育精神，在已有的“Just Do It”系列广告基础上，推出全新的、适应新时期背景的体育观念广告，对进一步提升品牌价值有着促进作用。本次推出一则以“用运动……”为主题的广告，来继续深度挖掘体育运动对于人们一生的作用和价值，让人们认识到自己与体育紧密相连，“用运动”可以实现很多不同的目标。广告从正面引导消费者热爱体育、参与体育，从而在建设体育强国的时代趋势下，强化耐克的品牌，实现稳定的利润增长。 同时，本条广告片是耐克 “Just Do It”系列宣传活动中的一部分，也是2011年6月5日李娜夺冠后的广告“用运动改变一切”的升级和拓展版。（见图一）并且，8月18日至21日，耐克2011夏季运动盛会“运动汇”在上海举行，本广告片为“运动汇”活动宣传蓄势。 （图一：左三幅为李娜夺冠后耐克的平面广告，右侧为本次“用运动……”主题视频广告中的李娜） 李娜在6月5日凌晨的法国网球公开赛上击败对手首次夺得法网冠军后，耐克第一时间推出了平面广告《用运动改变一切》，结合新闻报道，获得了非常好的广告效果。在这一事件过后不久的8月份，由361度赞助的大学生运动会在深圳上演，大运会前后，社会民众及媒体更多关注的是群众体育和学校体育的发展，报道重心有所转移。耐克在6月与8月之间，需要利用李娜夺冠后的余热，通过广告衔接竞技体育、学校体育和群众体育，达到由点及面的辐射效果。 本则广告标准版时间长度为一分钟，定位于体育品牌形象广告，通过体育观念的传达与消费者进行沟通，继续延续耐克品牌的追求健康、阳光、励志等风格。 本广告在耐克“Just Do It”系列广告的基础上，继续强化体育的积极作用。在广告中突出年轻人的奋斗、娱乐、合作，广告主要目标受众为广大青年人和少年学生，同时在广告中也使用少量老年人形象。 群众体育大力开展的过程中，每个国民都是体育的潜在参与者和消费者，本则广告既突出体育明星的体育精神，又强调每一个小人物都能够用体育为自己服务，从专业运动员到普通学生、普通青年，大家都可以“用运动”实现一定的目标，每一个人，都是这则广告和这种观念的目标受众和目标消费者。 广告表现 本则广告时长为1分钟，以视频画外音的方式一步一步陈述“用运动”能够达到什么目标，能够对人生有怎样的改变。画外音来自于人们非常熟悉的广播喇叭，全片画面共计73个镜头，可细分为13个组成部分。每个部分各有侧重点，具体如下： 小节 画面内容 文案、功能与诉求 1 校园广播喇叭 露天扩音设备 交代环境 突出接近性 2 女运动员跳水 用运动把想要的都赢到 3 女孩与男生们打篮球 用运动去打成一片 4 课间操里的小男生在原地颠足球 用运动玩的开心 5 老人骑三轮、中年人踩滑板在推广口号 用运动，运动运动 6 刘翔伤后重新崛起的片段 用运动重新勇往直前 7 NBA明星与球迷见面 用运动见到心中的神 8 上肢残疾的运动员游泳训练 用运动活出精彩 9 拳击运动员共同努力训练 用运动交到朋友 10 足球队全家福、沙排运动员击掌庆祝 放眼都是兄弟、都是姐妹 11 体操女孩、自行车男孩从失败走向成功 就算失败、再败但总会赢 12 众多参与到体育中的人的面孔 无论你是谁，无论从哪来 13 李娜发球后出现耐克LOGO和口号 因为运动永远不会说你不行 在第一小节中，出现校园广播和室外草坪上的扩音器两种视觉符号，画面声音运用微弱的上课铃声，有熟悉而亲切之感。校园广播喇叭是学校的代表，而露天草坪扩音器则是群众生活环境的代表，这两个符号的使用，能够为接下来将要表现的学校体育和群众体育内容奠定基调。（见图2） 　（图2：左为校园广播喇叭，右为露天草坪扩音设备） 　　从第二小节开始，广告进入对体育运动的作用的具体阐述。首先表现的是“用运动，把想要的都赢到”，通过年轻的跳水女运动员胸有成竹的准备姿势和一气呵成的王者风范，表现了体育运动的第一个方面——竞技体育的魅力。女运动员完成比赛后的笑容，配合着画外音“用运动把想要的都赢到”，强化竞技体育为人带来的荣誉感和光芒。这是体育运动的第一个作用，即通过体育运动可以实现梦想。（见图3） （图3：跳水馆里女运动员从容取胜 实现梦想） 第三小节中，