特劳特《定位》读后感.ppt

《定位》读后感  杰克·特劳特 关于特劳特定位 “定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，并在四十多年的实战中不断得以丰富和完善。2001年，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”。 特劳特：心智阶梯原理 1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你的购买行为 2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱势品牌 特劳特的著名案例： 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。 我们身边的典型定位案例 奔驰-------名誉 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 法拉利--------速度 沃尔沃--------安全 如何定位 1、抢占定位 2、关联定位 3、重新定位 抢先定位 第一个抢占心智资源，消费者的心智是非常难以改变的，并且消费者能记住的品牌并不多，第一个进入心智，就好比站在制高点上，是最为有效的定位手段。 一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期性和灾难性的； 方法：提前在消费者心目中完成注册 抢先定位案例 高露洁在中国抢占防蛀牙膏定位 香飘飘抢占奶茶 农夫山泉抢占天然水的定位 关联定位 重新定位 市场在变化，对手在变化，形成的定位可能随着行业大环境的变化而逐渐变得没有意义，这时候需要我们重新诠释品牌，重新定位，以便再次占领消费者的心智。 定位的总结 定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求时，便会将该品牌作为首选，就是成功的定位。 * * 所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 关联品类代表的定位，告诉消费者你的特点，也是一种很快钉入心智的办法 前提：当顾客心智资源已被占领。 方法：通过行业领先竞争对手进行关联可以对顾客心智阶梯进行指引并站位；