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营销理论培训 2013年4月 学习目的： • 正确理解营销。 • 学习营销基本知识。 • 树立营销观念。 营销在我们的 生活中无处不在【1】 • 企业需要营销以满足消费者的需要 • 学校需要营销以满足广大学生的需要 • 医生需要营销以满足其患者的健康需要 • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 营销在我们的 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们的老板“ 自我 营销”的最佳方式。 • “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营 • “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营 销。” 销。” （美）李.艾柯卡 （美）李.艾柯卡 • 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新 • 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新 才能有绩效，其他的都是‘成本’。” 才能有绩效，其他的都是‘成本’。” ——彼得·德鲁克（世界管理大师） ——彼得·德鲁克（世界管理大师） • 什么是营销？ 营销：一个最重要而易忽视的话题 • 有人说，把公司的产品送到客户手里，从客户手里 把钱拿回公司！ • 问题：怎样送到客户手里？过程是什么？ • 十亿人民九亿商，别的干不好，干销售吧 对营销的误解： • 误解1：把营销看成是一种力量，是一种广告和推销的泛滥，促 使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。 案例：“三株帝国”为何如此脆弱？——令人望而生畏的形象塑造、铺天盖 地的广告轰炸、充满狂热的人海战术。 • 误解2 ：把营销理解为概念炒作加包装。 案例： • 误解3 ：把营销理解为一个部门职能——推销、销售。 案例：市场部与销售部不能完成“海尔中国造” ！ 市场营销 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产 品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过 程 。 菲利普·科特勒的定义 市场营销内涵 • 市场营销的目标是满足需求和欲望 • 市场营销的核心是交换 • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和 对交换过程管理的水平 营销与销售的区别 1、内容不同： – 营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 – 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等 等。 2、角度不同： – 销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，是由内向 外的思维方式。 – 营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任 务，是由外而内的思维方式。 3、目的不同： – 销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好； – 营销是让产品好卖，是产品的营销策划、推广，目的让销售更简单 甚至不必要，让产品更好卖； 市场营销是什么 市场营销是什么 • 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 • 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 • 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的 • 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的 企业活动。 ——AMA 企业活动。 ——AMA • 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 • 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 • 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名 • 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名 • 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ • 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 课堂案例:耐克靠什么成功? • 成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿 美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动