黄石航宇香格里拉市场分析及营销策划案.doc

目 录 一 第一部分 市场分析及定位 一、宏观环境分析 （一）黄石市自然条件概况 （二）黄石市经济概况 （三）黄石市居民生活条件分析 二、黄石市房地产市场分析 （一）商品房供应量分析 （二）商品房价格走势分析 （三）2005年商品房市场基本走势预测 三、竞争项目分析 （一）项目概况 （二）项目分析 四、项目分析及定位 （一）项目基本情况 （二）项目SWOT分析 （三）项目定位 五、结语 目 录 二 第二部分 项目形象定位及营销推广 一、项目形象定位 （一）项目产品价值点分析 （二）品牌气质关键词素描 （三）品牌形象定位 二、品牌推广原则 三、主流传播渠道分析 （一）楼盘常用推广方式分析 （二）其它媒介特点分析 四、媒介策略分析 五、项目一期阶段营销推广 （一）形象导入期 （二）开盘强销期 （三）淡季促销期 （四）持续强销期 六、结语 第一部分 市场分析及定位 一个项目的成功与其所在的市场环境有着密切的联系，因此我司将从宏观、微观市场环境的分析找出目前市场的规律，结合项目自身优劣势，对项目进行科学的定位。 一、宏观环境分析 （一）黄石市自然条件概况 【区位】 黄石市位于湖北省东南部，万里长江中游南岸，地处武汉、九江之间，是湖北省乃至全国重要的老工业基地和港口城市，为湖北省第二大城市，有江南明珠之称。 【交通】 黄石市区位条件优越，交通运输便利，水路、公路、铁路交织成网，是鄂豫皖赣边区的交通枢纽和连接华中、华东的重要通道。沪蓉高速公路横贯市区北隅，上通渝蓉，下通宁沪；武（昌）黄（石）九（江）铁路，东连浙赣线，西接京广线。尤其是武黄一级高等公路，使武汉、黄石两地公路运输距离缩短到70公里，而建成于1995年的长江公路大桥于又使江南江北连为一体，水路依托长江可出海对外交通便利，区位优势明显。 【配套】 城区基础设施完善配套，社会事业发达。通讯已进入全国长途电话自动网，程控工程早已开通使用，市区各类宾馆、饭店、商场等服务设施齐全，社会事业全面发展，中国乒乓球队训练基地也建在市区内，文教卫生、科研事业发展较快。 （二）黄石市经济概况 黄石是湖北省的特大城市之一、四个大城市的支撑点，是鄂东区域的经济中心。 ◆2004年，黄石市完成生产总值(GDP)316.98亿元，比上年增长12.5%。全市人均生产总值达到12614元，比上年增长15.2%。 ◆全年居民消费价格总指数为104.1,比上年上涨4.1%。分品种看,居住类价格上涨5.6%。 ◆年末全市城镇就业人员68.6万人，净增1.5万人。全年新增就业人员3.87万人。 （三）黄石市居民生活条件分析 2004年，黄石市总人口为251.75万人，其中，城镇人口为124.87万人，人均可支配收入为7865元；农村人口为126.88万人，人均纯收入2626元。 城镇居民和农村居民恩格尔系数[1]分别为36.6%和47.5%，城乡居民消费用于居住、学习、文化娱乐、交通通讯等方面支出比重显著上升。居住条件继续改善，城镇居民人均居住面积达到21.37平方米，比上年增长6.7%；农村居民人均居住面积32平方米，基本与上年持平。 [1] 恩格尔系数：恩格尔系数表示食品开支与家庭消费支出总额之比，能准确地反映居民消费倾向与结构。恩格尔系数越小，表明生活越富强。 二、黄石市房地产市场分析 房地产业是国民经济的基础产业和先导产业，也是与老百姓生存、生活休戚相关、倍受关注的经济领域。受全国房地产价格影响，近两年黄石市房地产价格上涨迅猛，尤其是2004年房地产价格创历史新高。目前，房地产价格上涨逐渐趋缓。今后，房地产价格仍有一定上升空间，但幅度不会太大。 （一）商品房供应量分析 据统计，黄石市立项开工建设的商品房建筑面积达99.527万平方米，实际兴建101万平方米。截止2004年年底已竣工项目为85.08万平方米，已销售的面积达65.24万平方米，全年共计完成固定资产投资达6亿元人民币。 （二）商品房价格走势分析 同时黄石市商品房销售价格已逐年攀升，近两年黄石市房地产价格上涨迅猛。 【2002年～2004年全市商品房均价走势】（图1） 【2004年各主要区域商品房均价】（图2） 【2004年主要区域商品房价格比上年增幅情况】（图3） （三）2006年商品房市场基本走势预测 ◆从宏观经济上看，黄石市从传统的工业城市逐步向新经济城市转型，经济环境进一步好转，固定资产投资，特别是房地产投资将大量增长。 ◆中心城区由于拆迁成本、土地供应量有限、环境及大气质量较差，城市近郊楼盘将会凭借良好的生态环境和城市的扩张，获得更多购房者的认同和追捧。