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市场资讯与策略思考 2003年3月 品牌策略的基础 良好的品牌规划流程 企划循环 两个层次的工作 品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 产品的市场策略 市场背景是什么 消费者的情况 可以采取的品牌、产品发展策略 品牌策略的基础 竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 竞争者分析 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 工具一：STEP 何时使用？ 评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动： 社会 国家 客户相关的类别市场 消费者的生活形态 客户组织结构 能给你？ 帮助扫描影响品牌的外部因素 包括现有和“苗头”因素 “苗头”因素也不容忽视，大变革来自于微弱讯号中，如果你重视，对手就可能占据先机 STEP变迁分析 工具2：SWOT 何时使用？ 类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现 为品牌体检前，做准备 它能够带来…… 一个起点，为深入品牌体检做准备 一个流程，使团队解决品牌障碍 何为SWOT? 优势 擅长什么？ 组织内有什么新技能? 有什么是你能做，其他人做不了的？ 近期的成功可以被复制吗？ 是什么使得你独特？ 你的客户为什么选择你？ 劣势 不擅长做什么? 你的企业、组织欠缺何种技能？ 竞争对手哪些方面做得比你强？ 近期有哪些失误？为什么？ 哪些消费群你对他们不满意？ 你最近失去过哪些客户？为什么？ 机会 市场中，发生了哪些如你所愿的变化？ 你可能学习和掌握的技能？ 你能提供哪些新产品/新服务？ 有哪些新的消费群体你可以接触？ 能如何使你自身变得独特？ 你的品牌在5至10年内将变成什么样子？ 威胁 市场中的哪些变化阻碍了你的 发展？ 竞争对手将做些什么？ 消费者的需求与你的特长有冲突吗？ 有哪些经济、社会、政治和技术因素将阻碍品牌的发展？ 品牌策略的基础 整体策略规划中心 调研的角色 对消费者的了解是品牌策略的基础 品牌是消费者对产品的感觉 策略是作出一系列选择性的决定 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息...… 充足的资讯是作出正确决定的先决条件 进一步的探索 对消费者的全面了解，包括二大部分： 第一部分：消费态度与行为研究 — 消费群与品类的关系 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关系 第一部分： 消费态度与行为研究 目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） 家访或集中地点 研究范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 已拥有或计划购买 研究范围内容 消费群人口资料 所用品牌、型号 选购时所考虑的因素及其重要性 选购程序、地点 购买原因 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 —— 更换考虑 拥有数量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价 目的 确定消费者与品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出品牌状况的优势与弱点。 研究方法 特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式/一对一深访 深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。 研究范围 选定市场 需为某品牌的强势市场 选定对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目标 品牌自身和其主要对手 研究内容 1. 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？ 研究内容 2. 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感 你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想 这个品牌有什么独特的贡献？ 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点 品牌策略的基础 产品/品牌的概念/定位测试 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位 产品概念/定位测试 方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位 产品概念/定位测试 方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法---小