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旅游品牌形象策划培训 旅游品牌形象策划培训讲师：谭小琥 旅游地形象策划理论 第一讲：旅游地“形象遮蔽” 与“形象叠加” 的理论 案例一：四川、云南香格里拉之争 资源比较：资源相似 发展现状比较：云南香格里拉开发较早，并争 取到香格里拉这个商标，已开通民航，在旅 游收入、游客人数上都大大高于四川香格里 拉 最后的香格里拉——稻城亚丁 归根结底是：形象之争 形象之争 案例二：成都与杭州“休闲”名片之争 究竟谁更符合“休闲之都”的称号 最终杭州胜出 杭州——休闲之都 成都——成功之都、多彩之都、美食之都 归根结底也是：形象之争 形象之争 何为旅游形象？ 旅游形象指的是旅游目的地,包括其旅游活 旅游形象 动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的 总体印象。 区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和广 区域旅游形象策划 告业的影响带动,以及国内旅游业的迅猛发展 等综合因素的作用下,在对旅游地和旅游景点 的传统意义的认识基础上形成的一种全新的 形象识别和营销系统。 形象为何如此重要？ 信息化社会——注意力经济——形象革命 香港——动感之都 海南—— 东方夏威夷 旅游地形象策划的核心理论：“形象遮 蔽”、“形象叠加” 一、旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加”的理论框 架 （一）“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念 （二）旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”的产生 （三）“形象遮蔽”的表现形式 （四）“形象遮蔽”作用机制以及空间影响力 （五）如何形成“形象叠加”效应 二、“形象遮蔽”和“形象叠加”实证研究 （一）“形象遮蔽”在实践中的运用 （二）“形象叠加”的实证研究 一、旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加” 的理论框架 （一）“形象遮蔽” 、“形象叠加” 的概念 根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、 旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、 旅游地之间的市场竞争三个主要因素，把不同旅游 旅游地之间的市场竞争 地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致“形象 遮蔽” ）和以整合为主（导致“形象叠加” ） “形象遮蔽” ，指在一定区域内分布着若干旅游地 （风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或 旅游资源级别高、特色突出或 者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游 者产品品牌效应大或者市场竞争力强 地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从 而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。 “形象叠加” ，指在同一区域内不同的旅游地的 差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自 的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠 加的合力，产生整体性的影响力。 （二）旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加” 的产生 旅游地A 旅游地B 市场（供给）圈 资源品级 品牌效应 市场竞争 购买（需求）圈 区域位置（可进入性） 以竞争为主 以整合为主 形象遮蔽 形象叠加 A与B之一在市场占据 A与B形象共同传播， 主导地位，市场份额 形成较大效应， 更大，更具影响力 有更大的市场影响力 （三）“形象遮蔽” 的表现形式 （1）同一区域内，不管旅游资源是否具有相似 性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形 成“形象遮蔽”，这种情形又可分为两种情况： A、同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游 地对其他旅游地形成“形象遮蔽”。 案例：都江堰、灵岩山 B、同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特 色，并不具有相似性，但旅游资源级别高、产品 特色明显的景区对其他景区会形成“形象遮蔽”。 案例：九环线 （2）旅游资源特色相似，两者或更多的