第8章_旅游地形象设计与塑造.pdf

第四章、 旅游地形象设计与塑造 旅游规划必须确定规划区主题 ——在前期准备工作的基础上，确立规 划区旅游主题，包括主要功能、主打产 品和主题形象。 一、旅游地作为一个企业， 形象如何？ • 在塑造形象方面： • 西方学者重视人的心理研究； • 中国重视传媒推动、造势。 • 目的地形象：西方意思是目的地映象、 感知映象Perception ，重主观的反映；中 国意思是目的地形象Image ，客观成分 多。 一）、旅游目的地的形象 • 是旅游者对某一旅游地的总体认识和评 价。 • 旅游者的消费活动过程如下： • 人们在进行选择旅游地时把收集到的各种 信息摄入脑中，形成对旅游地环境的整体 印象，这就是人们对目的地感知映象 二）、旅游目的地的形象研究的意义 • 1、使地方旅游决策部门和公众对地方性 有较深的理解。 • 2、为旅游者出游提供信息帮助。 • 3、为旅游企业的产品组织和销售提供支 持。 三）、旅游目的地 形象设计的原则： • 整体性原则和差异性原则 四）、旅游目的地的形象具有两种要素： • 有形与无形两种要素： • 无形要素是指事物本质特性的抽象概括 （形而上者）； • 有形要素是事物内部特性的外部传达与 表现（形而下者）。 五）、旅游目的地 形象设计三项基本任务 • 1、塑造地方精神（Mind Identify理念 识别、地方文化、地方精神） • 2、树立地区居民行为规范（Behavior Identify行为识别；文明风尚、言谈举 止） • 3、设计地区形象识别系统（Visual Identify视觉识别） • Corporation Identify企业识别 • City Identify 城市识别 二、建立旅游目的地的形象的基本程序 • 包括两个部分： • （一）、前期基础性研究工作 • （二）、后期显示性研究工作 （一）、基础性研究包括三个方面： • 1、地方性研究， • 2、受众调查分析； • 3、形象替代性分析即竞争分析，同样产 品之间的竞争分析。 1、地方性研究， • Placeality地方性人格由物质和非物质 要素组成，具有独一性Uniqueness。 • 地方性人格研究包括： • 自然地理特征（先天条件研究）； • 历史过程分析（后天的研究）； • 民俗研究（活的文化，Live-folk） 2、受众调查分析 • 包括：专家意见、居民与官员、旅游者 意见。 • 知名度调查，知道的人数比例； • 美誉度调查，褒奖、赞誉、喜欢者的人 数比例。 • 感知映象调查，游客总体印象和印象最 深的对象。 国内游客对北京的感知映象： • 故宫-天安门94%居第一； • 长城76%； • 颐和园68%。 • 1998年吴比虎调查了 外国游客对北京的感知映象： • A、历史与传统文化：天安门、故宫、长城、 十三陵、颐和园、胡同、美食、茶； • B、现代都市：国际都市，现代化发展迅速、 繁忙 • C、第三世界形象：自行车和街头商贩 • D、正面形象：美丽、友好、风景秀丽 • E、负面形象：官僚、拥挤堵车、污染、服务 质量差 • F、中性形象：首都、人民、大 • 吴定位北京为：Oriential Capitaul and Greatwall东方都市与长城故乡 二）、后期显示性研究工作 即创建旅游地形象的具体表达： • 核心理念 界面意象（视觉符号与传播 口号） • Image Positioning映象定位 Product Positioning产品定位